天士力帝泊洱营销受困，外来和尚难念普洱茶经

　　来书茶叶网讯：俗话说，外来和尚好念经但对于普洱茶行业来说，不是这样，外来的和尚往往水土不服，难念普洱茶经 　　《中国经营报》总第2047期作者刘腾发表署名文章《投资普洱茶不利天士力非药产业陷困境》，谈到以下问题： 　　1、天士力计划投资40亿做普洱茶，普洱市划给天士力茶谷用地2000亩，一期投资20亿元，公司注册资本3亿元，已投资约10亿元，年销售3000万元； 　　2、帝泊洱主要由政府采购，一个礼盒标价1000元，价格昂贵 　　3、每年大量采购茶叶，但堆在仓库，只进不出 　　4、负责人离职 　　5、2010年预计销售3亿到5亿元，但4年之后，销售不及当年计划的1/10 　　6、帝泊洱非传统喝法，消费者很难接受 　　7、普洱茶不是药，无法做功效宣传 　　印象中，天士力大约是2008年进入普洱茶行业的作为一个业内人，从行业的角度来考虑，第一反应是太好了o;，在普洱茶持续低迷的2008年，终于有大鳄进驻，不说能产生多少实际效益，提振人心的作用还是有的第二反应就是天士力入错行o;了，虽说做药的做茶，不乏龙润普洱这样的先例，但天士力携健康以令消费者o;的产品开发思路，则是死路一条其实，摆在天士力面前的道路有很多条，唯独走健康这条道路是一条死路 　　帝泊洱，一个另类的普洱茶产品，它的问题到底出在哪里呢？我们分别从产品开发、消费定位、渠道建设、市场运营等几个方面加以分析 　　1、普洱茶不是保健品，用保健品的思路开发普洱茶产品，方向上是错误的 　　天士力在普洱茶健康功效上的努力，是有目共睹的我记得有一次普洱市以政府官员的名义发布，普洱茶降血糖找到了新的证据，且不说政府是不是学术机构，但目的很清楚，用以支持帝泊洱的销售但说实话，类似的健康功效的描述在2007年前就传的沸沸扬扬，也没见哪家普洱茶企业因此受益在普洱茶的所有功效中，最被大众认可的，不是降血压降血糖这些隐形功效，而是减肥由于普洱茶本身不是药，任何宣传药用功效的产品，不仅仅面临着机构的严格审查，也将面临消费者的实际检验普洱茶过不了消费者检验这一关 　　2、普洱茶从来就不是一个有钱人才喝的饮品，它的价值在于性价比，但帝泊洱却将普洱茶神圣化，定位高端政商礼品，期望从政府的手中把钱给赚回来 　　先不说限制三公消费的问题，就从产品本身出发来看消费者定位，将一个自己认为的健康品定位为政商礼品，看起来是送礼送健康o;的问题，但反过来看，不收礼是否就意味着不健康了呢？脑白金之所以成功，是因为儿女送父母健康，送亲人健康，但如果送的不是亲人，被送礼者会不会觉得自己不健康呢？再看政商礼品这回事，我始终觉得这是具有中国特色的畸形的市场，茶行业因为定位政商礼品o;而陷入困境的，恐怕不仅仅是天士力所以我们认为，一个产品如果不定位在刚性需求上，靠理念忽悠消费者，这种产品必定也是短命的 　　3、在外人看来，天士力的渠道规划简直就是乱出拳，所有渠道都想要，看起来更像是无差别化定位，但其实天士力是有明确的消费者定位的 　　帝泊洱的消费者定位可以看成两个板块，一个是政商礼品，一个是具有高购买力的三高人群从政商礼品的角度来看，它应该以一种更高端的品牌形象出现，给送礼者和收礼者更多的虚荣心满足从高购买力的三高人群来看，它的渠道规划应该围绕这些人群来转，适合这一类人群的渠道很多，比如说北京同仁堂但天士力的运营者们，显然不这么想，面对投资和销售的巨大压力，他们毫不犹豫地否定了自己的产品及消费者定位，陷入了无差别化定位的混乱 　　4、天士力在市场端投入了大量的广告宣传，忘记了自己是政商礼品和三高人群消费品的定位，向普通消费者进行宣传教育，无异于对牛弹琴 　　帝泊洱不是王老吉，王老吉不会将自己的产品定位为高端消费品，也不会将自己的产品定位为礼品，他们在功能诉求上找到了南北通吃的上火o;一词，通过无差别化定位，快速获得了消费响应帝泊洱投放的广告，就像一个暴发户，他们拿着大把的钞票到处挥洒，而忘记了自己的产品和消费人群是有明确消费指向和阅读习惯的如果渠道不能找到消费者，如果广告不能精准定位消费者，看起来巨大无比的市场，其实也只是空中楼阁，想象得到，却摸不着 　　普洱茶需要外来和尚，一般外来和尚都不会以常规方式出牌，他们会发现行业机会，并通过自身在其它行业的经验，跳开行业条条框框，快速找到属于他们的消费者天士力的出招虽然新奇，但配套的营销模式却没能很好地规划出来，今天的市场表现，完全是可以预料得到的 　　也许天士力并不像《中国经营报》记者所说的这样惨淡，他们不是还有2000亩的基地么？ 来源：茶商学院 作者：普洱客 2014年2月16日