味独珍“无店经营”的角色定位探讨

　　我们所说的茶叶行业的无店经营，是指茶企没有开设线下传统茶叶店实体店的经营方法，去年8月国内知名财经期刊《销售与市场》有报道过武夷山金针梅茶叶公司的无店经营模式，对其“单品走天下”和生产商与品牌商的角色定位给予了肯定。笔者最近了解到，已是中国茶叶行业百强企业的四川蒙顶山味独珍茶业集团，是茶叶行业百强里唯一无店经营的上规模茶企，味独珍放弃传统的茶叶店渠道，企业定位成茶叶产品生产商和品牌制造商，通过网店和线下经销商渠道销售产品，在味独珍看来这种模式让自己轻装上阵，并取得良好的业绩，企业的发展方向已经成型。

　　中国茶叶行业庞大而陈旧，绝大多数茶企沿袭茶农卖茶的方式在艰难地经营着，近年来互联网的普及使茶叶电商大量涌现，线下商业终端的多样化也让茶叶行业派生出一些新的渠道经营商，味独珍茶业集团的无店经营也是新时期市场的新业态之一，我们对此业态进行研究，对茶叶行业的营销变革是有很大启发和帮助的。

　　新业态下的味独珍茶业集团是如何给企业定位的呢？无店经营就意味着企业自己不能通过自己开店的方式去销售茶叶产品，作为拥有茶叶基地千亩以上，同时还得收购茶农原料茶的规模茶企来说，放弃开店是否造成终端市场产品滞销的压力呢？从味独珍近年来的经营实际情况来看，这样的担心还是多余的。味独珍在确定放弃开设传统茶叶店的同时，企业的定位从以往的“产供销一条龙”变为只负责生产茶叶产品，而不管终端市场的销售环节，从这点来看味独珍就是一个茶叶的生产商，只负责生产茶叶交给批发商或零售商。许多茶叶界人士会认为，只做生产不管销售如果能行得通不是更省事吗？实际上味独珍的做法也没有一般人想象的简单，因为作为生产商就得确保有足够的经销商来分销你的产品，你不能只为仓库而生产积压茶叶。茶叶店在中国各个地方都多如牛毛，但有不少茶叶店经销商的是店老板自家的茶叶，因为中国茶企基本上是产供销一条龙的做法，这就给味独珍这样的生产商带来一定的困难，面对的现实问题是茶叶店凭什么销售你的茶叶？

　　如果味独珍只是一个简单的茶叶生产商，那么他们的茶叶产品就真的难以通过经销商完成终端销售了。在作为茶叶生产商的同时，味独珍十分注重产品的品牌塑造与推广，把产品的品牌形象当做茶叶的品质内涵的一部分，也就是说，企业不仅生产茶叶产品，还生产高知名度的茶叶产品，生产被消费者认可的名牌茶叶产品，生产生产上具有差异化的茶叶产品。经销商不再认为味独珍的茶叶只是一般的茶叶，因为茶叶产品的品牌塑造与推广丰富了产品内涵，经销商会看到味独珍的茶叶好销，因为味独珍自己完成了对消费者的品牌灌输，消费者不会质疑他们的产品的品质与安全，经销商在销售过程中会更容易促成交易，也就是说味独珍做的茶叶是可以在市场上畅销的产品。那么，对于这样的产品内涵，味独珍的企业定位自然是茶叶生产商加茶叶的品牌商了，两者的紧密结合才能让茶叶成为与众不同的产品。我们在市场上说到蒙顶山茶，消费者就会很容易记起味独珍宣传推广的“中国唯一天然温性茶”，消费者以往可能没有接触过这种天然的温性茶，好奇心或对产品有足够了解的消费者都会很容易做出购买决定，这就构成经销商对味独珍茶叶的情有独钟了。

　　味独珍的案例告诉我们，茶叶生产商并不是简单的茶叶产品加工单位，更重要的还在于完成了产品品牌内涵的塑造与品牌推广，也就是说茶企在生产茶叶的同时，还必须味这个产品塑造好品牌内涵与品牌形象，让消费者乐意消费这个茶叶，经销商才会看到销售前景。味独珍做了大量的网络宣传，蒙顶山茶的独特药理属性——温性茶，全国独此一处蒙顶山特有，这个卖点在哪都畅销。此外，茶叶产品的价格策略有事关营销的成败，因为经销商在选择茶叶产品时，产品的差异化虽然是用来判断茶叶能否畅销，但经销商还会精于计算销售这个产品的利润情况，只有经销商认为利润率高了才会乐于经销这个产品，把更多的利润让给经销商又是味独珍的另一个销售法宝。基于此，无店经营的味独珍茶叶产品，却在许多茶叶店里可以买到，这样的产销分离做法值得许多茶企借鉴吧？

　　（作者：许孙鑫，品牌营销专家，茶叶电商推广专家，财经作家，已出版多本个人专著，营销咨询QQ：958512655，邮箱：12xusunxin@163.com）