信阳毛尖遭遇“倒春寒” 销售亦需＂接地气＂

　　2013年春茶上市，全国各大名茶产区齐唱“忐忑”。如信阳毛尖，虽较上年提前一周上市，但茶商、茶农、市场之间交易犹然谨慎。

　　但理性来看，全国茶市消费结构畸形矛盾十年不得调和，各大产区产业链低层次规模化扩产严重，全行业造“天价茶”、鼓吹“文化仙境”乐此不疲，泡沫又能垒砌几时？因而，此轮震荡中茶企能否接上“地气”，或成为他们下一赛季取胜的关键。

　　丰产春茶贴了“冷屁股”

　　今年的鲜叶行情像拉锯齿一样，往年稳定的上下游价格规则突然消失了。

　　“敲火试新茶，明前味最佳。和云舂素月，带雨剪黄芽。”

　　2013年的明前(指清明节前)毛尖，终于上市了。这是一个好年景，信阳茶产区风调雨顺，据当地多位信阳茶农、茶商介绍，不但新茶上市时间能提前一周，并且平均亩产能提高20%左右。

　　但丰收的茶农，却难有丰收的喜悦。

　　“今年茶叶年头好，各大茶叶公司收茶价格却压得很低。”3月28日，信阳市浉河区董家河一茶农告诉记者，当前新茶仅开始小规模开采，很好的“头采”（首轮采摘茶）每斤600～800元。这比往年的行价跌了一半。此外，他明显感受到大茶企在“坐山观望”。

　　茶农坐等数钱的收成日子迟迟不到，这让他们开始紧张，打听各大茶企的收茶打算，却得到了各种坏消息传闻。

　　“今年的鲜叶行情像拉锯齿一样，往年稳定的上下游价格规则突然消失了。”信阳国际茶城运营管理公司总经理欧阳道坤一直在观察今年鲜叶的价格走势。由3月25日开始，他获悉的均价从140元/斤，一路震荡下挫。至3月31日，一度出现80元/斤的报价。这已击穿了去年的最低价位。“这种状态下，谁敢轻易放单呢。”他说。

　　鲜叶成本，决定了干茶生产的基础成本。2012年，信阳茶产区遭遇上年冬旱，4月份的鲜叶收购均价在140元/斤左右。按照4斤鲜叶制作一斤干茶计算，信阳毛尖生产成本约560元/斤。如果算上茶园耕种、管理成本，一斤信阳毛尖的田头价格应在600元左右。

　　炒新茶的目的在于抢先争利润。因为一周的时间差，茶商每斤至少能多赚1000元的净利润。如2011、2012两个年度，信阳毛尖新茶甚至达到了17000元/斤。但茶商“钓鱼”高利润的同时，也承担着高风险。提前一周上市，即意味着“超前新茶”价格每天都在念倒计时。待4月份新茶大批量采摘，所谓“超前新茶”的市场价值即自然消失。

　　“除非有足够扎实的团购客户资源，茶商才敢这么操作。”从事茶叶贩卖生意20年的王明德对记者说。

　　但今年，曾经“扎实的团购客户资源”似乎集体蒸发了。

　　“直到目前，没接到一张团购订单！”3月27日，信阳某知名茶企一人士透露，该公司一周前订购一批新茶，却全部放在仓库里。

　　信阳文新茶叶，是当地茶行里的一个价格风向标。该公司一高层虽未就新茶团购状况给予清晰答复，但其称，此前，其产品每年借新茶上市提价10%，并已连续提价3年。而今年，全产品线取消提价计划。

　　3月26日，郑州市国香茶城，记者走访了大部分挂着“信阳毛尖”的店铺，明前新茶的最高报价3800元/斤，最低只有600元/斤。与往年相比，这个价格并不低。

　　“价钱嘛，你要多少钱的，就有多少钱的。便宜的说是新茶，你觉得可能吗？”在国香茶城经营着一家小店的茶商郝祥（化名）反问以“大客户”身份出现的记者。“这肯定是一分价钱一分货的，那些五六百块钱（一斤）的，说是新茶，实际上就是陈茶加上少量的湖北毛尖新茶。”

　　在上午11时左右，国香茶城略显空荡，闲坐着的店员们，大多热情地招呼记者“喝茶”，他们都坚称，生意很好，新茶卖得不错，尽管店员比顾客还多，但那是因为，“熟客都是电话联系”。

　　而他们的老板则愿意与时俱进地提供“增值服务”——可以代为寻找“办公家具”或者“用品”的发票，他们向“忐忑不安”的记者保证——此前曾与多位大客户合作，非常顺利。

　　畸形生态或被打回原形？

　　用繁复的文化内涵绑架茶产品，使其脱去一般农产品和消费品属性，是中国茶产业发展最大的悲剧。再贵的天价茶也有人买，正所谓“买者不喝，喝者不买”。

　　“明前茶，贵如金”。

　　但今年，这个“金子”的成色有些不足，更有可能的是，这一切，仅仅是个开始。

　　“说没有预见是不可能的。起初，只是不大相信会影响河南市场这么深。”文新茶叶一高管称。

　　2012年年末，中央政府宣布限制“三公消费”，已波及春节的茶叶消费市场，但好在，“春节并非茶叶消费旺季”。

　　一周前，西湖龙井、竹叶青、六安瓜片、碧螺春等名茶春茶上市后，接连大幅跳水，2013年西湖龙井新茶，由上年每斤3万元价格跌至6800元左右。在业内，被戏称为“跳崖”。而此前，西湖龙井的行市价格已连涨了10年。

　　“往年这个时候，全国茶商挤在西湖边。今年，就没听说河南有几个人去。”郝祥说，“福建的鲜叶收购价跌到了30元/斤，四川价格跌至40元/斤，山东日照价格跌到20元/斤……”

　　在信阳，春茶上市的时候，茶农一般会雇短工采茶。“采摘一斤鲜叶，要给工人40～60元钱，折算下来，一个工人一天的工资大概是120元钱，今年人工的价钱要得很死，但茶叶又卖不上价，很多人家都是自己采茶。”郝祥告诉记者。

　　全国茶市价格跳水的诱因是什么？

　　茶行业几乎清一色将其归因为“‘两会后’效应”。这是个茶商琢磨出的“新词”，其意是指3月17日，新一届中央政府领导公开宣布“三公经费只减不增”。

　　数位信阳茶商称，直至目前，当地政府、事业单位采购订单尤为罕见。而在往年，毫不夸张地说，他们是在家坐等政府部门和电信、石油类企业上门签单。

　　“每年这个时候，各个部门都会送一些礼品茶吧，这几乎是一个不成文的惯例。有一些单位为了省点钱，甚至会直接到茶农家里买茶，炒出来就直接买走，新茶产量小，从来只有不够卖的，没有卖不出去的。”王明德说。

　　“三公消费受阻”、行业竞争白热化，无疑是导致茶市环境变局的重要因素。但是否会迟滞行业发展，却是一个争议话题。

　　信阳蓝天茶叶销售负责人孔明洋认为，中国茶行业高速发展了十年，的确出现了泡沫，用繁复的文化绑架茶产品，使其脱去一般农产品、消费品属性，也是中国茶产业发展最大的悲剧。这是由于消费市场结构长期畸形得不到矫正所导致。再贵的天价茶也有人买，“买者不喝，喝者不买”。

　　“但茶不是酒，茶的基础消费仍在民间。”孔明洋称，较之龙井、铁观音走政务茶路线，信阳毛尖在当时是弱势。今天，反而成了质朴、价格公道的优势。因此，在大环境下信阳毛尖或将出现10%左右的价格下挫，并不至于伤筋动骨。

　　鼎盛投资大消费行业研究员李建新的观点与孔有出入。他认为，在当前市场震荡环境中，信阳茶尚未出现像龙井那样的“跳崖”式价格下挫，也许是幸运的，但豫茶产业需重新审视全产业链建设，是否与市场容量和拓展能力相匹配。

　　据信阳官方数据统计，“十一五”期间，信阳茶叶种植面积由2006年的65万亩发展到目前的150万亩，开采面积达90万亩，每年茶叶产量达3.6万吨。另据信阳官方计划，到2015年，全市茶园面积要达到300万亩，茶叶产量达到20万吨。

　　2010年，中国茶叶消费量达到106万吨，较2009年增长1.4%，居世界首位，而截至目前，豫茶企业年销售额不过3亿元，且多无出口实力。那么，两年后的2015年，20万吨信阳茶如何卖出去，这是个大问题。李建新说：“产业链建设层次较低，龙头茶企浸淫于同行内耗，战略方向与市场错位，才是信阳茶产区亟待改善的根本问题。”

　　“接地气”是行业洗牌实战

　　2013年，中国茶市注定忐忑。“不求最好，但求最贵”的消费行市消肿，安溪铁观音、华祥苑冲刺上市遇挫，豫茶在竞争瀚海中的上位之路是什么？

　　“书画琴棋诗酒花，当年件件不离它。而今七事都更变，柴米油盐酱醋茶。”

　　茶文化在中国绵延了几千年，对于大部分中国人来说，茶和柴米油盐一样，就是生活的一部分。

　　一场“春寒”，能把这个“行业”摧残吗？所有的人都知道，这是不可能的。但如何能在现实的背景下，迅速调整企业战略，让自己的企业在“春寒”里健康发展，甚至趁机抢占“地盘”，这就是大型茶企的课题了。

　　在刘文新看来，当前出现的全国茶市震荡，意味着市场将把对终端控制力弱的企业挤出。文新坚持用自身渠道与消费者对接，并且用组合拳控制多层次客户。比如，除文新茶店之外，“茶艺馆”仍是一个重要推广通道。因为它不仅满足了消费者的商品采购需求，更提供了一个文化体验、娱乐休闲服务中心。此外，文新在各大电商平台的官方网店已组建完毕，单日交易量已超过了单一实体门店的消费量。

　　蓝天茶业同样在急速追赶渠道增长。“国内茶行业是典型的两极分化，要么是三无散茶，要么是贵得要死，百姓想买个中档茶真不容易。”孔明洋称，他理解的豫茶企业此轮调整，是在预期的行业淘沙洗礼中找到适合自己生存的模式和定位空间。

　　孔明洋称，今年年初，蓝天集团已决定向茶业公司资金倾斜，助力其渠道延伸。与既有豫茶知名品牌及闽茶连锁品牌相比，蓝天品牌或为弱势。但蓝天对品牌、渠道、产品线定位进行了二次校准，要避开高端茶品类竞争，在中档市场走出一条清晰的品牌路线。完成由单一的种植商、制造商，向产品整合商过渡转型。“茶行业需要区域零售霸主。”

　　“恐怕对于大部分茶企来说，现在需要做的，就是要把茶与礼这两个概念分开。茶企不要老想着靠包装与炒作获取暴利，多关注普通百姓中的饮茶者。在未来3年，国内茶消费市场发展趋势是品牌集中度进一步提高。而豫茶的问题，在于如何赶在全国市场首轮洗牌前，更快地完成‘接地气’。”国内知名茶行业营销专家张祥欣认为。

　　张的分析是，2012年前，豫茶行业也是靠造“天价茶”噱头，拉高品牌知名度，但收效甚微。原因是，信阳毛尖茶品的总体知名度、美誉度，远不及龙井、铁观音、普洱，自然得不到茶行业资本推手、炒家的支持。但由2012年开始，信阳茶企明显改变了路线，学习闽茶“重渠道”，也逐步深化了全产业链发展路线。这是一个极好的升级路线。

　　2013年，中国茶市注定前路崎岖。“不求最好，但求最贵”的消费行市消肿，安溪铁观音和华祥苑冲刺上市遇挫，豫茶在竞争中的上位之路是什么？

　　欧阳道坤称，谁能有立顿的市场号召力和市场稳定性，能适应市场，顺应潮流与趋势，就是“接地气”。