史贤龙：先做大消费 再做茶文化

史贤龙 上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长

　　“谈中国茶，没有不讲茶文化的。但且慢，中国茶文化究竟是什么？‘中国茶文化’这个名词，或者认知之下，有共同的指称对象吗？混乱源头往往就隐藏在最熟悉的名词之下，中国茶的消费零散问题其实正是中国茶文化‘所指’混乱的结果。”

　　商报：当下的茶市场，且不论质量优劣、农残有无，也不论定价高低，炒作虚实，单就“茶文化”一点，足以让买茶人摸不着头脑。

　　史贤龙：茶文化在中国茶语境里并无统一认识，一说是种植历史；一说是某茶昔日荣耀，如御供之类；一说是文人雅士偏爱；还有说茶禅一味，或将茶文化等同于茶艺表演。很难想象各说各话，甚至互相冲突的认知能赋予中国茶文化什么。

　　从全球范围看，将茶作为生活方式，有代表性的主要是日本和英国。以此为参照系对比或可见一斑。“和静清寂”是日本茶道精髓，尽管茶道仪轨、道场、茶品会产生等级差别，但恰是这一精髓，成就日式茶道的体验过程，也成为超越社会等级的共通感悟。立顿茶早期是散茶经营，靠的是从印度、斯里兰卡大宗贩茶的成本优势，使昔日王谢堂前的茶叶，飞入寻常百姓家。“从茶园直接进入茶壶的好茶”是早期立顿茶的诉求，可以解读为当下时髦的“从田间到餐桌”全产业链式好产品，这对于渴望向上流社会看齐的中产阶级来说，有强大的吸引力。根植于有300年历史的英式下午茶生活方式的立顿茶，虽无日本茶的玄妙，也无中国茶的细腻，但给人轻松闲适的直观感受，用丰富的口感、精美的茶点，准确捉住了英式下午茶的精髓：轻松的朋友闲聊，略带私密的社交空间。

　　商报：反观国内，有观点认为近十余年茶叶市场凸显的变化是消费主题随炒作流转，您怎样看茶消费的变化，又是什么引发了这一系列变化？

　　史贤龙：近十年中国茶叶市场消费升级的趋势很明显，这与可支配收入提高和各种礼节消费驱动密不可分。乌龙茶、普洱茶、黑茶、白茶、红茶等热点频繁出现，并非消费主题转换，而是中国茶消费全面复兴的、百花齐放的好现象。

　　中国茶天生有等级。严格地说，不是哪种茶比哪种茶更好，是每种茶里都有等级，要比较也只能基于同等价格做比较，这是茶的属地性质所决定的。中国茶形成从低到高、价格带丰富的品级标准，是中国茶的必由之路。而价格的起落在某种程度上是产品等级缺乏标准、标准缺乏公信力的体现。

　　商报：从专业营销人的角度，您怎样看今天茶叶市场，玩概念、炒山头、讲文化的热闹景象？

　　史贤龙：广义上经营茶的都可称为茶企，多沿袭传统经营方式，还不太明白把茶当做消费品营销究竟是做什么，也没有行业标杆可以学习。立顿的低价定位，对中国茶的丰富性营销反而构成了误导。中国茶企总体都没能摆脱战略错误、营销低级、模式同质的三大通病。而业外资本进入茶行业，想用圈地，即订单农业模式、广告拉动、招商加盟等方式快速做大，但都倒在根本问题没有解决上，即茶产品定位、定价、定品级、定标准，以及最关键的——稳定性。

　　只能说，茶企玩概念、炒文化等经营行为，都是在为教育消费者做贡献，大多不会对自身品牌建设提供持续而强大支撑力。这些“偏科”的茶企多成了“烈士”，用自家真金白银，为唤醒中国茶消费意识做贡献，对这种社会价值大于企业价值的牺牲精神，也只能表示尊重与惋惜了，不想在茶企失败的伤口上撒批判的盐。

　　商报：茶产业是否会面临重新洗牌，您预计这个整合的过程需要多久？最终又将是怎样的局面？

　　史贤龙：以目前情况看，对洗牌的预期高过优秀茶企或者茶品牌诞生的预期。所谓的行业洗牌，在优秀或领先企业用非传统经营手法崛起之前，是不会发生的，如已经发生过的家电、电脑、啤酒、白酒等行业洗牌过程。

　　现在的洗牌或整合，多是发生在上游茶园的兼并，但一个收购了优质茶基地，却不能做出高端茶品牌的企业，就是资本再多，又有什么用呢？茶营销的核心是“产品再造”，不是起个名、找大明星、投放央视、开连锁店就解决问题了。

　　商报：您曾提到有计划做自己的茶叶品牌，这方面有哪些构想？

　　史贤龙：茶品牌需要资源、资本、智本三个条件的结合。我梳理茶叶十种商业模式，是告诉茶叶经营主体，可以放开经营的眼界，尤其是业外进入茶业的大资本。我本人的茶品牌梦想，也会在十种商业模式里选择最适合自己条件的方向去做，现在还在条件准备之中。

　　中国茶有如此纵深厚重的资源条件，打造一个年销售额超10亿元的茶品牌，绝非高不可攀。作为营销人，我愿意帮助茶企去做这样的茶品牌，也不会放弃做自己品牌的梦想。我2005年即立此誓愿：打造一个茶品牌，让茶企看到中国茶可以怎样做出一条新出路。

　　老茶客十年寻茶记

　　1998年前 安徽：徽茶系列

　　自小跟着父辈喝茶，黄山毛峰、霍山黄芽、六安瓜片、祁门红茶，间或还有太平猴魁、金寨雀舌、敬亭绿雪等。当年尚无品茶概念。1998年起辗转出差于各地，找茶与吃夜市是两大不变嗜好。

　　1998年 长沙：君山银针

　　君山银针，这是徽茶以外的第一印象。垂直竖立、直上直下、白毫满布、茶水之中活气四溢。十几年没有再喝过，味道记忆已然淡漠，但想茶在水中升腾的优美姿态，宛如昨日。当时花300元买1斤，可算下了狠心。

　　1999年 潮汕：乌龙、凤凰单枞

　　在潮汕，初试功夫茶。潮汕功夫茶已不仅是茶，它是一种生活方式、一门学问，更是一种世故人情。最厉害的是泡茶、敬茶、回礼之间断敌友，几斤几两，利害应对，性格脾气，三杯茶往来，心中见分晓。

　　2000年 安溪：铁观音

　　铁观音是早起的第一件事，一缕茶香钻进尚未彻底清醒的神经，让人振奋。透亮淡黄的茶汤，让安溪的阳光都因它显得格外清澈。即便用绿茶的方式冲泡出来，也是满室生香。

　　2005年 西安：午子仙毫、碧螺春

　　都是出差时被送礼，不知是否品级或冲泡方式不对，对此两种茶印象不深。近期才知碧螺春要用上投法冲泡，用平常的下投法去冲泡碧螺春，简直是唐突美人。

　　2007年 思茅：普洱茶

　　正是七子饼被热炒的时候，到思茅的茶叶市场、街口的茶叶店，喝到第四家时，找到了性价比不错的普洱茶，买了一些，到现在还在喝。普洱渥堆的香气，茶汤深褐而透亮，香气随茶汤热气层叠透出，香气袭人、明艳照人。

　　2009年 郑州：信阳毛尖 厦门：安溪铁观音

　　曾在机场购买文新信阳毛尖最贵的产品，冲泡之后，色泽、净度、耐泡性、口感，与同价位的都匀毛尖比，已难再获倾心。

　　这年冬天在厦门，偶然走进一家铁观音品牌店，据称是魏氏传人。其茶分三类，以太阳、月亮、星星标识，其中太阳为高级，从一个到八个太阳，即1000-8000元/斤，分了八个等级。一边品尝三、五、七、八个太阳等级茶，一边感受、交流不同品级之间的差异，铁观音的大门也由此打开。

　　2011年 上海：狮峰龙井、日本雾岛茶

　　西湖龙井其实从未间断，但上海地区龙井茶品级较乱，性价比难把握。日本的雾岛茶是一种粉包，粉末渗出较多，不如立顿茶包那样干净。用冷水浸泡，有抹茶的甜香，加冰块冰镇，口感怡人，甘冽解渴，别有一番风味，女士普遍喜欢其香气口感。(商报记者 姜琳琳)