安溪铁观音茶产业发展呼唤品牌觉醒

　　日前，“爱我国饮·你我同行”茶文化活动在县梧桐体育馆举办，曾获“中国广告25年突出贡献奖”的著名品牌策划师叶茂中，香港设计师协会会员、著名形象设计师高少康，以“品牌与茶产业发展”为主线，纵论安溪铁观音发展。

　　专家们认为，安溪铁观音是名茶而非名牌，这是目前安溪茶产业的一个弱点。打造安溪铁观音的品牌，已成为安溪铁观音从地区走向全国、全世界的一个必经之路。

　　现状：品牌建设任重道远

　　“安溪铁观音的迅速崛起，让世人惊叹。”作为安溪某茶企的品牌策划人，叶茂中早已是安溪的常客，尤为关注安溪茶产业。

　　对安溪茶产业创造多项全国第一，安溪铁观音荣膺中国茶界首枚驰名商标、影响世界中国力量品牌500强、中国世博十大名茶第一位等诸多殊荣。叶茂中表示：“成功之余还有遗憾，那就是与安溪铁观音这一强大的品类品牌相比，铁观音茶企业品牌建设乏力，任重道远。”

　　时至今日，产值过亿的铁观音茶企业，也仅有八马、日春、安溪铁观音集团、华祥苑、华虹等数家。安溪有世界上最好的茶，却没有诞生风靡全球的茶叶品牌。究其原因，叶茂中认为，“长期以来，大部分茶企重生产，轻传播；重品类，轻品牌，强调安溪铁观音的品类身份，但不重视传播自己的品牌。”他说，品牌会强大到改变世界对产品的态度。没有品牌，就没有市场。

　　据了解，目前安溪出口茶叶在国际市场上每公斤仅值十几美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。对此，高少康也同样认为，缺少“大牌”已成安溪铁观音在国际市场上的一块硬伤。

　　方向：品牌崛起是茶业大势

　　叶茂中分析，目前市场，还没有哪个茶叶品牌深入人心。而与品牌空白相对应的是，具备经济实力和文化品位的高端消费群，逐渐形成并且日渐强大。“这一现状，就是冲突。而冲突产生需求。铁观音需要吸引这部分消费群体，安溪茶企应该借助品牌经营开拓、占领这部分市场。”

　　此外，消费者的质量意识以及品牌消费意识也在逐渐提高，客观上提高企业对产品品牌管理的需求。叶茂中说，“同样的茶叶，贴不贴品牌的标签，对消费者而言，意义是完全不一样的，贴上标签，实际上是给产品创造一个附加信息，创造产品附加值。”

　　高少康则认为，将会有越来越多的时尚年轻人青睐品牌茶。“茶企经营茶叶的意义不完全在于茶叶本身，而是把茶叶的特色和个性显现出来，有特色、个性的茶更具价值。而茶叶的特色、个性，则是通过品牌来承载的。”

　　古人云，“虽有智慧，不如乘势；虽有镃基，不如待时”。今天中国茶业的现状，呈现出一个对品牌巨大的需求。叶茂中明确地说：“大势与需求在呼唤品牌觉醒，茶业乱世呼唤英雄崛起，关键在谁能把握。”在竞争对手还没有觉醒的时候，谁率先启动品牌的传播，就可以有效地减少信息的干扰，率先满足市场的需求，抢占全国消费者的心智，成为茶叶第一品牌。

　　对策：兼并百茶是漂亮选择

　　近年来，安溪铁观音集体品牌宣传强势推进。今年春茶上市前夕，从4月15日开始，安溪铁观音集体品牌亮相央视，产生较好的社会反响。更可喜的是，不少安溪茶叶企业品牌意识已经觉醒，企业自觉的品牌推广行动在全国乃至全球，轰轰烈烈展开。

　　谈及安溪茶叶企业对品牌建设的积极摸索，叶茂中、高少康认为，既然市场产生了做茶叶第一品牌的机会，就要紧紧抓住，企业不要先去抢着做品类第一，而要跳出品类做品牌。

　　高少康提出，品牌观点的传播，需要简单可行的方式和内容传递给消费者。但纵观国内茶业品牌，不论是在价值观点还是内容上，都相对的复杂化了。

　　“品牌的传播需要简洁直接的符号。品牌印象，都是简洁直接的。简洁的品牌感知，能保持品牌传播的力度。”高少康说，高效的品牌传播，才能更好地服务加盟商，让他们轻松去进行产品销售及进行品牌文化传播。

　　叶茂中表示，品牌崛起要有伟大的产品创意，要有意义深远的有效定位。不管这个市场的积累多大，产品的定位及创意一定要真正做到位。“此外，加上持续强势的营销活动，以及数量可观的传播广告。如果你做到这些，你将成为一个伟大的品牌。”

　　叶茂中对安溪县提出的“勇当茶业‘盟主’，兼并百茶”极为赞赏。“全国各地的消费者饮茶的口味有很大的区别，要突破这一情况，需要很长的过程。”叶茂中说，在这样的现实下，兼并百茶，以品牌在全国各地覆盖更多的茶叶品类，是一个漂亮的选择。