2011年中国茶事述评

　　在金融危机外部经济环境不堪理想的2011年，中国茶产业继续保持产销两旺的强势。红茶与黑茶风起云涌，乌龙茶以安溪铁观音，武夷山大红袍为代表继续保持热销势头，占市场绝对份额70%以上的绿茶保持平稳增长势态。据和君咨询专家蒋同预计，2011年全国茶园面积将达到3000万亩，预计产量为150万吨，茶叶农业产值为600亿，全产业链的流通值（消费总值）将达到2500亿。

　　■红茶与黑茶共创佳话

　　“信阳红风暴”可以说是2011年中国茶营销的经典案例。这个历史上不产红茶的产区信阳，硬是绕过了区域名品名茶信阳毛尖，另辟途径，打造出了一款足以引领中国红茶发展方向的新兴红茶品牌。北有信阳红，南为广东英红，中西部有贵州遵义红、川红；云南滇红亦呈王者归来之势。经历过金骏眉炒作的福建红茶正山小种，坦洋工夫等在低调营销中收获着热销了的市场份额。江西宁红被“更香”收购重出江湖。人们最惦记的红茶名品祁门红茶，因缺少叫得响的品牌在2011年的红茶群英会里，依然未显其英雄本色。杭州的九曲红梅也以那一份落寞翘望着又一个“红茶年”。各产茶区无不以创制红茶为时尚，红茶由大宗茶转身为高档精品名茶。

　　黑茶风暴由湖南人发起，他们先是借了普洱茶回暖热销之势，在推黑茶的过程中，重塑了黑茶的新形象，硬是将本来独立行走于江湖的普洱茶拉回到黑茶的队伍中，并不忘将已失散在外的广西六堡茶、四川藏茶、湖北老青茶等，集结到黑茶的集团军中，在整体营销黑茶中凸现了湖南黑茶代表于茶类品牌的“野心”。

　　■茶博会

　　2011年听得最多的一个词，就是茶博会，除了广州茶博会、北京茶博会、香港茶展、深圳茶博会、上海茶文化节等品牌会展外，产地贵州、云南、湖南、浙江、福建、广西等和销区山东、石家庄、哈尔滨等相继举办了规模不小的茶博会、茶展会，至于各地以茶节、茶会名义举办的各种茶事活动更是层出不穷。

　　茶博会、茶节、茶会活动多了，这也是中国茶产业兴旺的标志。

　　盛世茶事，茶文化作为提升茶产业、茶经济的软实力，茶文化组织在浙江省已经形成了由乡镇到县、市到地市到省到全国社团上下贯通、左右联动的网络状组织机构，全省已有一个乡镇、30个县市、10个地市先后成立了茶文化社团，这也是浙江为全国茶文化事业创造的特色与经验。

　　文化搭台、经济唱戏，各地各级政府在致力打造区域品牌方面显示出了巨大的决心，如浙江松阳的茶商大会、浙江新昌的大佛龙井茶文化节，杭州的西湖茶文化博览会，黄山市的世界茶产业论坛，宁波的茶文化节，四川宜宾的早茶节等，这些茶事活动逐渐呈品牌化会节趋向。

　　也有人抱怨说，茶博会、茶节、茶会等茶事活动多了。有些茶展、茶节、茶会，纯粹是当地政府的“形象工程”，活动热热闹闹，大把花钱，究竟有多少宣传品牌，提升茶业经济的成效，无法预期。一些著名茶企及品牌，竞相被各大展会及茶节邀请参展，使参展成了企业市场部或营销部的一项日常工作，有忙于应付之嫌。相关知名的茶叶专家们更是乐此不疲在各地活动中作为摆设，“献身”亮相之余，内心有一分焦虑，如何静心安心于科研与教育。

　　■深加工

　　过去，茶叶的深加工是以茶饮料、茶的提取物以及速溶茶等为主要研发方向的。当2011年中国茶饮料达到了1200万吨的规模，销售达700—800亿元的规模时，这个最早由茶界自主研发起步，如今由康师傅、统一、哇哈哈等少数企业垄断了市场绝对份额的茶饮料的深加工项目，仿佛已与茶界无关了。

　　2011年，湖南湘茶高科技有限公司将传统黑茶做成健字号保健茶的消息，引发了人们对茶叶深加工的新的期待。中国名优茶，热销旺销了近25年，还有多少后发力？以深加工来促使中国茶产业的转型升级，一直是业界的热门话题。

　　值得庆幸的是，以“豪斯茗业”为代表的国内茶叶深加工企业，以二十多年在茶叶提取物技术上积累的经验，终于迈向了以相关茶叶成分提取物为主要原料或配伍组方的茶保健养生品的终端产品打造，开启了茶叶综合利用的新时代。

　　茶叶籽油也由业内的自主研发，变成了引起全国油脂行业关注，可望成为与山茶油规模相当的新兴食用油资源，被油脂行业专家相关医学、营养学专家高度评价为高档健康食用油，前景喜人。由著名全国民企30强“正泰”投资的浙江泰谷农业高科技有限公司高调介入茶叶籽油行业，未来的茶叶籽油行业将风起云涌，不再是小打小闹。

　　■上市、风投、咨询

　　2011年9月26日，天福茗茶在香港挂牌上市，正是成为中国茶业第一股。

　　上市一直是业界的热门话题，福建的武夷星、云南的龙润、大益虽然较早采取曲线上市的“借壳”路，实现了茶业融资梦。虽然，天福茗茶在香港上市了，但为什么至今在国内主板市场上证所和深交所没有一家中国茶业的上市公司？尽管业内频传，中国茶叶进出口公司，浙茶股份，八马、金汇通等已进入了上市辅导期正准备上市，但是依然是只听雷声响，未见雨点下。

　　风险投资频频出手，2011年浙江硅谷风投“山地茶业”后，不少风投资本竞相在业界亮相，寻找可望打造成上市公司的成长性企业。

　　和君咨询茶事业部是最活跃的一家风险投资及咨询公司，他们在品牌战略布局、市场营销辅导以及投资等全方面入手。“和君”到处受欢迎而呈现的“和君”现象，也充分显示出了中国茶产业品牌发展已经到了一个急需“高人”指点的瓶颈阶段。

　　“烟、酒、茶”，唯茶的品牌是最弱小的。

　　过去几年，中国茶品牌经历了设计的阶段。和君等咨询公司的介入，中国茶产业将迎来品牌策划所带来的资本运营的企业强强联合及外来资本导入的兼并整合时期。继去年品品香联手武夷星之后，2011年，铁观音品牌八马牵手河南信阳红品牌文新，更香收购宁红，等等，中国茶产业将在兼并整合中完成新一轮的洗牌，强者逾强！

　　■“茶与健康”宣传又掀高潮

　　以浙江启动“茶为国饮、健康消费”为标志，2011年“茶与健康”的宣传又掀高潮。

　　以浙江大学茶学系杨贸强、王岳飞，云南大学盛军、四川农学大学刘仲华为代表的茶学专家、教授频频在各种场合作“茶与健康”及茶叶保健养生功效的研究报告。在2011年似有形成一股风之趋势，尤其是刘仲华教授大有明星走穴之嬉称，被邀作他的“黑茶保健养生功效研究”及由他首创的“十大知名品牌茶之健康功效”，四处奔走，各处登台讲演，刘仲华教授是2011年茶叶学术界最忙碌的一位专家，他的敬业精神，深深让人感动！

　　2011年，在茶的保健养生功效被完全诠释之余，各地各类各茶品各品牌，又“黄婆卖瓜，自卖自夸”，在绿茶因富含茶多酚，在抗氧化，消除自由基、抗血管疾病、抗癌等领域获得世界认同的同时，普洱茶强调了降血脂、降血压、降血糖、减肥的功效。黑茶有过之而无不及地突出了“金花”、微生物等作用下的“三降”功效及减肥功能。红茶发现了茶黄素比其他茶类更高含量的独家秘密武器，并研究出了茶黄素具有与茶多酚一样的众多对人体健康功效的最新成果。白茶则在强调传统清热消炎的同时，宣传“三抗——抗辐射、抗氧化、抗肿瘤”，“三降——降血压、降血脂、降血糖”，“五养：养心、养肝、养目、养神、养气、养颜”。

　　茶无不奇，各显神奇！特别值得评述的是，湖南黑茶“臻溪活力饮”将成为我国健字号保健产品。当茶成为保健品，这是2011年茶界最令人遐想的新闻。

　　■产能过剩论

　　2011年年末，贵州茶业经济年会上，贵州省委副书记王富玉表示，未来贵州茶叶种植面积将达到700万亩。2008年贵州茶园面积只有100多万亩时，也是王富玉副书记提出贵州茶叶要发展到500万亩目标的。贵州人自己说是“以弯道超车”的速度使2011年贵州茶园面积达到了430万亩。 
　　同样处于增加面积数量型发展的省份还有云南、四川等省。如果说，以专家预测的2011年全国茶园面积将达到3000万亩的话，五年之后的全国茶园总面积将大大超过3500万亩。产量将达到170—180万吨，会不会出现产能过剩？导致产销失衡了，出现大面积的产品滞销？
　
　　目前150万吨产量中，30万吨用于出口外销，用于茶饮料等深加工的茶叶约10万吨，内销约为110万吨。在外销基本保持稳定的前提下，新增的近30万吨茶叶如何消化？消费增长是否能赶得上生产的快速增长？不少业内专家表示担忧。这份担忧在各地举行的论坛峰会中由一些专家小心而谨慎地提及。

　　700万亩贵州茶业，可以是贵州茶产业的发展春天，也可能将是贵州茶产业的灾难。没有强势品牌支撑的贵州茶产业，植茶不是植树，如何解决卖难？不光是茶业，而是所有农产品在发展规划时需要最先考虑的问题。

　　弯道超车，要不得！

　　■品牌

　　品牌是中国茶产业永久的话题。

　　人们常常以散、小、弱来形容现阶段的中国茶品牌。

　　2011年继续上演区域性品牌与企业自主品牌春秋战国、逐鹿中原的大戏。安溪铁观音、云南普洱茶、湖南黑茶不仅母品牌在2011年中国茶市保持强势，并且企业子品牌集体走强，共创母子品牌共荣的市场繁华局面。八马、大益等知名品牌已开始由区域性品牌转身变为全国性品牌。

　　在2011年，体验经济模式被一些强势品牌广泛应用，他们将生产环节的车间改变成了可旅游参观体验的庄园式加工厂，在销售终端将过去的形象旗舰店改变成了高端豪华的会所，这在福建安溪各大茶品牌企业中蔚然成风，这也是新的安溪模式：庄园+会所。

　　设计请大牌名家，策划委托专业咨询团队，这也是2011年茶品牌打造所走的非常之路。明星代言，高端品牌无不朝奢侈品方向发展，这是捷径，也是误区。在河南信阳，曾有街头的老百姓抱怨，茶叶价格炒得这么高了，普通老百姓已经喝不起茶了。

　　八马的赛珍珠推介会及信阳红风暴创造了品牌新的传播模式，制造事件媒体宣传、广告跟进，被认为是最有成效的品牌推广模式。“酒香不怕巷子深”的时代终结了，品牌演绎了谁的喉咙响，谁就是市场主流的新品牌主义的真理。

　　猴坑牌太平猴魁，宜兴“岕茶”，以产品的稀缺、独特为特色，独创了小而精、小而美的品牌打造路线。龙泉金观音开创了乌龙茶的一大品种，成为乌龙茶系列继安溪铁观音、武夷岩茶、潮州凤凰单从、台湾乌龙之后的第五朵金花。

　　区域品牌整合暗潮流动，宁波市将全市品牌统一为“明州仙茗”，这种突破了县市区域经济壁垒的跨区域品牌整合。如果成功，不仅对浙江，更是对全国具有典型意义。

　　■网络营销

　　杭州艺福堂李晓军创造网络营销茶叶近1亿的销售佳绩，预示着茶叶电子商务时代的来临。

　　不仅知名品牌企业纷纷涉足电子商务领域，传统茶叶批发交易市场，如安溪中国茶都、新昌中国茶市也纷纷策划电子商务交易平台。其中安溪中国茶都的“茶多网”，因有行业协会支持并承担第三方质量保证和鉴证，网上销售开局良好。

　　目前较普遍的做法是，品牌企业专门开发了用于网购的产品，以避开与线下品牌产品的竞争，有的专门打造子品牌用于网络销售。

　　茶叶电子商务的异军崛起，不仅会改变传统内销的格局，更值得期待的是对传统的茶叶出口行业将带来的革命性的变革。尽管现在很多出口企业还没有注意到这种网络销售将会改变传统出口的交易模式。无论是B TO B还是B TO C的网上交易方式，不久的将来也一定会迎来世界茶叶消费者“淘宝”式的选择。国外经销商、代理商再也无法像线下那样阻挡中国茶品牌或产品进入由他们掌控的终端消费领域。中国茶叶要像如淘宝商城那样全球淘宝，目前还面临“网关”管理、外币结算、出口关税缴纳等技术关卡。相信未来随着电子商务进一步的发展，这些都不再是问题，电子商务一定会改变中国茶叶的传统出口格局。（原载于《茶博览》2012年第1期 总105期　作者：风铃 左峰）