顾客自制：普洱茶体验式营销新思路

        在风光旖旎的云南西双版纳普文镇，有一家现代化大型普洱茶企业——西双版纳栾氏茶业有限公司。栾氏产业基地年加工普洱茶1000吨，拥有数个现代化标准化厂房。这家股份制茶企的董事长栾方勇是位地道的济南人。
 
　　在栾方勇看来，体验式营销是茶产业未来发展的方向。他有一个梦想，在不久的将来设立茶叶加工体验基地，让爱茶之人能亲手制作属于自己的茶叶。
 
    【谈创业】
 
　　花茶鼎盛时期转战普洱市场
 
　　1996年6月，栾方勇夫妇来到刚成立不久的济南茶叶批发市场经营茉莉花茶，并逐渐发展代理商。从2000年起，茉莉花茶的销售达到高峰。2002年，花茶销售日趋激烈，原先的一些代理商不再找他提货，而是直接跑去产地自己窨制茉莉花茶。
 
　　栾方勇意识到，在竞争如此激烈的时刻，再加工、销售茉莉花茶已没有多少市场，就在这个时候，他瞅准了普洱茶。
 
　　其实，早在1995年时，栾方勇就在云南澜沧县第一次接触到普洱。起初，他像绝大多数喝惯了花茶的北方人一样，不喜欢普洱茶的味道。直到2000年以后，普洱茶被引进济南市场，经过几年的市场培育，济南消费者才逐渐接受这种茶。栾方勇就是在济南人对普洱茶尚处懵懂期的时候卖起了普洱茶。
 
　　销售四年后，2008年，栾方勇作为大股东，在西双版纳跟几个云南当地人合资成立了栾氏普洱公司，并任职董事长，专门从事普洱茶的生产、加工和销售。
 
　　【谈发展】
 
　　卖普洱九年经历三阶段
 
　　从2004年做普洱茶生意到现在9年多时间，栾方勇自信地认为自己意识比较超前，经历了“看不起、看不懂、跟不上”三阶段。
 
　　所谓“看不起”，指的是他经营普洱茶初期，茉莉花茶还唱主角，其他许多茶商认为普洱茶属于小众化消费茶品，不是主流，但他却坚持了下来；随后几年，普洱茶大起大落，很多人都认为这是人为炒作的结果，但栾方勇觉得这些人“看不懂”，他相信这是市场经济的自我调节，“一窝蜂都去买这种料，价格自然就高上去了，很多人投上钱就想着赶快赚钱，没想着当个事业去做，缺乏长远规划，只能被市场牵着鼻子走”；茶叶销售市场经历了多次细分和转型调整，现在销售各种茶叶的人都知道经营粗犷型的散茶不行了，经销商都想做品牌，但栾方勇认为，如今无论是代理品牌还是自创品牌，相比前些年需要投入更多、难度更大、门槛更高了，此时才着手准备已经“跟不上”形势。
 
　　传统营销渠道中，代理商分为一级、二级、三级甚至更多级，有时为了售出积压的货物，下游代理商可能以进货价向外抛售；同一地区的代理商，店内铺货相同，彼此也形成销售冲突。“有些品牌之所以没做好，跟代理商铺货混乱、恶意竞争有关。”栾方勇评价道。
 
　　栾方勇经营的普洱茶包括“栾氏普洱”、“漫撒”、“中益”、“荷香”四个品牌，主打中高档产品，目前已开发347个品种，但每款产品在每个地区只有一家代理商店中有货，为的是保证100多家代理商有序经营、不致恶意竞争损害品牌形象。
 
　　今年上半年，栾方勇加大了对直营实体店的投入，重点培育市场、系统推广产品，积极宣传公司的新品种、新口味和新创意。他认为，作为生产企业，不能光想着哪款赚钱卖哪款，应往长远看，考虑到五年后、十年后做到什么水平。
 
　　目前，栾氏普洱主要在山东省内设立实体店，省外的第一家店于2013年在西安开业。该公司直接在地级市设置代理商，管理更加扁平化，有利于掌控分销渠道，及时获取终端消费信息。【谈电商】
 
　　近些年不会取代实体店
 
　　在互联网购物浪潮的冲击下，许多专做传统渠道营销的茶商也在转变思路，腾出一部分精力着手网上销售。栾方勇也不例外。从今年3月开始，他专门组建了一支从事电子商务的团队，目标客户锁定为追求新奇、时尚、品味的80后、90后，线上产品主打价格低廉的小茶坨、小方砖和商务袋泡等小包装茶叶，在产品包装上着意凸显精致、时尚理念。
 
　　如今，在淘宝网上输入“栾氏普洱”四个字，立马就能搜索到若干销售信息，“糯米醇香”、“茉莉清心”、“桂华秋苑”、“兰香贵气”、“玫瑰之恋”等多个类型的迷你茶坨深受消费者喜爱，月销售量少则几百笔，多则上千笔。单价0.35元一个的小茶坨，有的顾客一次便拍下200个，自己喝一部分，也送给朋友和同事分享。还有的顾客对小方茶砖的糖果包装大加赞赏，觉得这种包装既新鲜有趣还能起到防潮作用。
 
　　栾氏普洱小包装产品在线上销售火爆并未让栾方勇感到满足。他注意到，2005年、2006年，其他品牌的普洱茶就开始试水线上产品，做得比较好的年销售额能达到几千万元，年销售额上亿元的没大有，赚取利润还要依靠实体店。
 
　　“做线上产品要想成功，卖的东西种类要全、品种要多，得有几千甚至上万个品种，价格还要合理，年销售额才能上去。线上的产品我实体店里不卖，否则产生销售冲突。”栾方勇说。
 
　　在他看来，近几年内，电子商务还影响不到实体店的经营，因为目前茶叶还没有达到高度的标准化生产的地步，不同种类的茶本身有很大差别，不同品牌、不同产地、不同工艺甚至不同批次的产品质量也都有差异，“80后、90后在网上主要认便宜产品，想买高档的茶叶一般还到实体店选购”。
 
　　但他也意识到，将来以“线上支付、线下体验”为主导的OTO模式势必横行天下，因此，即便现在线上和线下产品有所区别，但今后的趋势还是融合、一体化发展。
 
　　【谈未来】
 
　　顾客能体验亲自做茶
 
　　近几年，茶叶市场日渐呈现供销两旺的势头，茶叶产量不断增长，品牌层出不穷，消费者的选择余地不断加大，请顾客进门先品茶，觉得好喝再购买，成了绝大多数茶商的营销方式。在同一种类茶产品质量差别不明显的情况下，茶商之间争夺客源的竞争日趋白热化，暗战风起云涌。
 
　　如何在激烈的竞争中实现突围，栾方勇这段时间一直在思考这个问题。恰逢正在紧锣密鼓建设中的瑞驰·齐鲁茶城近期招商，栾方勇抓住时机，果断成为入驻商户。
 
　　他有一个梦想，到2016年，瑞驰·齐鲁茶城建起来后，在其五楼和六楼对栾氏普洱进行集中形象展示。其中，在五楼建一个普洱茶博物馆，一方面展示出历史悠久的普洱茶文化，以沙盘形式呈现茶马古道路线，陈列不同年代的普洱茶饼和茶坨，并进行仓储式销售；另一方面，建立一个小型体验中心，为广大热爱普洱茶的人提供一个自制茶叶的舞台。“一个客户可能不止想花几百元、几千元买茶叶，他可能还想知道自己购买的产品用的是什么地方的原料、何时采摘的茶青、什么树种、工厂流水线是怎么做出来的，还想体验加工过程。”栾方勇说。为此，他打算今后让部分有体验需求的顾客亲手揉制茶叶、自己做茶饼，最后署上自己的名字和制作日期。在瑞驰·齐鲁茶城的六楼，栾方勇还将建立书店型的栾式茶馆、咖啡店，摆放书桌和台灯，顾客可以边读书边品茶和咖啡。今后，还将设立品茶室和画室，为爱好书画的人士提供交流平台和沟通场所。
 
　　与此同时，在西双版纳，栾氏普洱刚竣工的占地31亩的新工厂下个月即将试运行，明年正式投产。这个距离昆曼（昆明至曼谷）高速直线距离仅300米的新工厂，也将成为顾客的体验乐园，其中，4亩地种植了优良的大叶种普洱“雪芽100号”，顾客可以住在厂区体验亲自采茶和做茶的乐趣。
 
　　栾方勇认为，近三五年内，实体店承载的功能主要还是销售，以后的竞争优势则在于衍生服务，体验店应该是个发展方向，“依托实体店发展小型体验营销模式，在对茶文化、茶工艺推广过程中也宣传了自己企业的文化，树立了企业形象，最终目的是实现全方位营销”。