原料价格上涨 终端价格的下滑 背后有怎样的市场逻辑？

在广东芳村，这个被普洱茶界称为“宇宙中心”的地方，一些媒体已经注意到了普洱茶市场的变化。“虽然不及07年时的情景，但5月的芳村显然冷清不少，早晨10点本应该是成交的活跃时间，但商铺里却商客稀少。”一位中国普洱茶网的记者曾这样描述行业表面的萧条。一位广东茶商在接受采访时介绍大益茶的马饼，曾炒到1万多元，现在一饼才5000多元，跌了50%。

而就在这之前的3个月，昆明市场春茶上市之时，来自茶山的消息却预示着完全不同的结局。古树茶原料被扛着现金去的人再次炒高，尤其是古树茶，冰岛的毛料价格从去年的8000元/公斤，涨到了18000元/公斤。而台地茶也有近五成的涨幅。小茶庄的茶商们刷着微信，看着前线的消息，嘴里念叨着：“疯了，这样下去价格要涨到多少？”

一边是原料价格的居高不下，一边是终端价格的下滑，看上去似乎相悖的商业行情，背后究竟有怎样的市场逻辑？

终端的消费者到底能否撑起这个存活众多、连年增产的产业？

原料

部分台地茶价格雨季有所下降

有媒体日前表示，普洱茶市场近期表现冷清。而冷清其实是普洱茶春茶结束后的常规淡季，这轮普洱茶的“暴跌”主要针对的是泡沫超高的高价茶，另外，据一些茶商介绍，从市场上看，部分早年炒作过度的中生代茶开始回落，大概在20%-30%左右。

无独有偶，一位在昆明金实茶叶市场内有着十多年行业经验的茶商也认为，很多媒体大肆渲染普洱茶近期的降价与冷清，实际上是没有看透这个行业。

在她看来，每年的5月下旬之后，普洱茶市场都会有些冷清，这与普洱茶的制作传统有关系，普洱茶是不做雨水茶的，5月中旬后市场较春茶市场冷清是正常的，一部分茶业降价是因为夏茶品质降低，价格自然也会低。她说：“这种冷清不算是行业萧条的表现，普洱茶从2010年总体就是在涨价。”

实际上，在古树茶领域，价格依然坚挺。茶商指着手中的一饼冰岛对记者说：去年，一饼2007年的冰岛她卖出去的价格是 800元一饼，今年，在6月1号进行了提价，目前这饼茶叶的价格是1600元，比起其他大牌同款茶业的价格，她表示自己的价格还不算什么。“同规格400克的冰岛人家卖6000元。“这位茶商意味深长地说。

其实，在被问到茶商是否会在淡季进行促销降价时，不少小茶庄的茶商都表示，他们宁愿存货也划不来降价，压力主要来自上游茶农要价增高。

这位茶商说：“今年的春茶都卖了，现在的好茶很多都是去年收的，我肯定要根据今年的价格调整卖价。你知道去年冰岛有多夸张吗？去了班章村人家还让你品茶，冰岛去年是7000元/公斤毛料，人家让你品茶都是按照7元/克卖给你，老班章一户可以卖 800万的茶，现金交易，茶农人均年收入50万以上还是保守算，景迈山和新班章村的毛茶都在1000元/公斤左右。2007年你去茶农那里收茶，5月份还能让他给你降价，现在，他们不缺钱，宁愿不卖给你。所以，除非是他们先降价，否则我们也不会降。”

货真价实的古树茶价格坚挺，在一些茶商看来，除了原料稀少，古树茶的价值也体现在安全性上。茶商介绍，古树茶本身抗虫病能力强，加上管理更为严格，比起台地茶来说吸收的农药成分更少。

市场上不乏有商家看准古树茶市场，蛰伏市场多年，选择在未来几年内大举进攻的。

澜沧景迈山万古茶园旅游资源有限公司的陶厂长告诉记者，景迈山共有2.8万亩古树茶，而他们与农民建立的合作社一共拥有3000亩，一年茶产量可以达到几万吨，从2003年至今，共存了500多吨古树茶。现在他们已经拥有了自己名为“拉祜神韵”的品牌，在销售渠道、宣传等准备工作铺设完成后，将在明年或者后年进入市场。

陶厂长对普洱茶全线降价的消息还是第一次听到，他说，在景迈山，台地茶的毛料价格的确有所下降，“降价的主要还是这一块，5月份开始的，原来30元/公斤的原料降到了25元/公斤，降价的原因是今年云南的雨水比较多，5月份到8月份的茶本来品质就会差一些，只是往年价格不至于往下掉，这次价格在往下掉。”

终端

普洱茶散客比例连年上升

来自临沧市政府的数据显示，由于采摘面积扩大和单产的提高，今年上半年，临沧市茶叶产量继续增长。截至6月30日，全市茶叶产量达5.44万吨，比去年同期4.43万吨增加1.01万吨，增幅22.8%;精制茶产量2.63万吨，比去年同期2.2万吨增加0.43万吨，增幅19.55%。

来自茶区增产的消息不禁让人反思：普洱茶之前曾作为投资品在市场中游被炒得火热，但如果作为饮品，终端的消费者到底能否撑起这个存活众多、连年增产的产业？在这个问题上，东莞和云南的茶商给出了不同的答案。

在普洱茶存货量众多的东莞，添宝茶行负责人通过电话向记者表示，在零售端感受到的情况是，普洱茶的消费群体还是比较小。他说：“喝普洱茶的人群还是主要集中在广东、云南和福建，其他地方，普洱茶消费者还没有大规模成型。”

普洱茶行业现在最大的问题就在于没有坚实的下游消费者的支撑，而根据供求关系影响价格的规律，这种供大于求的形式迟早都会拉低普洱茶的价格。而利润率的下降让他们根本不可能拿出成本去做推广和客户培养。

“我觉得普洱茶一饼卖到个300元左右是比较合适的，第一手的经销商不要吃那么多，我们也有更多动力去做市场推广，对于厂家来说，如果没有消费者的支撑，他们的产品卖给谁去。这几年情况就是这样，我们零售的利润下降，以前利润能在30%-40%，现在利润被挤压得厉害，还不让我们拿散货。”他不满地说道。

与东莞这位零售商不同，在云南，不少茶商对终端消费者、对产业表现出了乐观态度，不少茶商都有这么一个感触，近些年，普洱茶城内的散客明显增多 。

一位茶商说：“尤其是从2010年开始，个人来找我买茶的占了主导，以前都是单位，现在单位购茶直线下降。今年我送了朋友一些春茶，后来他们就会自己过来购买，现在是散茶比较好卖，大家在办公室都会泡茶，原先的消费者还在，新的消费者正不断加入。”

也许是看到散客消费能力和欲望的提升，以大益和雨林为首的大品牌显然在近年来加快了直面消费者的步伐，而小茶庄因在物流上依赖茶城的便利多选择隐于茶城内。

品牌

大益2014年价格跳水？

此外，有媒体报道大益普洱茶价格暴跌的消息也在业界引起讨论，一时间，抄底之说从业界传来，记者走访云南茶叶市场发现，这并非普遍现象。大益集团相关负责人肖瑜表示：“大益今年的茶叶没有降价，降价的主要是经销商手中3年到5年的中期茶，这基本和大益没有什么关系了，今年的新茶也不存在降价的情况。至于一些人说市场上的变动与大益和雨林的竞争有关更是不合理，大益和雨林走的是不同的路线，不存在这种情况。”

相反，以雨林和大益为代表的古树茶店增长很快，尤其是雨林，在业内人士看来，在芳村的普洱茶投资市场落后大益之后，正从微信营销、门店闹市扩张和概念炒作上大做文章。

一位茶商这样对记者说：“雨林的价格那么贵，经销商这几年也吸引了不少，但是谁也不知道他们究竟卖得好不好，但是人家的营销操盘不得不让人佩服，我的一位同行，也是雨林的经销商，他不见得业绩多好，但是就是因为在微信上活跃，雨林很看重微信营销，愿意用升级的方法奖励他。”

此外，业内人士分析，大益这些年也打算用中低端产品来占领品饮市场，这轮的降价可能与此战略有关。

“大益部分普洱茶的降价也许正是走向散客日常饮品的转型。”一位业内人士分析，其实这次大益茶的跌价已经是有征兆的。“我们来看2012年、2013年以及2014年上半年大益集团产品的发布，2012年大益的产品大约是2013年的2倍，2013年又是2014年的2倍。产品种类的减少也意味着产品数量的减少，显而易见能在2013年普洱茶市场整体上扬，大益茶行情暴涨的情况下，大益集团还在缩减产品规模，大益对2014年产品可能出现的价格跳水是有准备的。”他说。

可以肯定的是，大益在终端零售上的努力的确显而易见。 2014年5月22日，大益茶“商圈营销四川试点动员会议”在成都举行，此会议标志着2014年大益战略性工程“凤凰计划”正式开展实施。

据悉，“凤凰计划”的目标是提升大益茶全国专营店盈利能力，对终端门店全方位的升级优化，很多细则直指提升用户体验。从大益集团官方网站对凤凰计划的解释上看，普洱茶是个复杂多变的传统行业，市场拓展是个战略的、长期的行为，导入深度营销模式，以可复制的营销指导方案高效覆盖终端，以品牌与终端的合力提高终端对市场的反应速度，实现可持续性发展共赢。