营销手记：茶品牌定位（第三回）——核心价值

茶品牌定位问题：找到你的核心价值

中国茶网资讯：理解了什么是定位，明确了竞争对手是谁之后，接下来要做的，就是想办法找出你的品牌的核心价值。这是品牌定位中的重要部分。

我们前面说到，品牌创始人的性格和价值观，对品牌的定位会有较大的影响。比如说创始人是一个热衷于环保的人士，那么它的品牌一定会沾染上环保的因素，不论你是不是愿意。如果创始人的性格是无微不至，那么他的品牌也会表现出在产品和服务的细节上的价值。

但这不足以让你找到你的品牌的核心价值。

你的品牌要想占据消费者心智中“最柔软”的部分，最主要的工作，是分析竞争对手的核心价值。你的竞争对手必须是成功的，否则你不能把它当做竞争对手。那么，它成功的因素是什么?

大益给所有消费者传达一个标签：标准熟茶口味。当然，大益还有另外的标签，比如说升值，比如说拼配。

如果你的竞争对手是大益普洱茶，那么你必须明白，从消费者的角度来说，7572的口味代表了普洱茶熟茶在消费者心目中的地位。

定位步骤第二部教给我们：避开竞争对手在消费者心中的强势，利用竞争对手在消费者心中的弱点。

这说明，你不能在熟茶的口味上与大益展开竞争。

那么，大益的弱点在哪里呢?

大益强调的是拼配，所以你完全可以在“非拼配”上做文章。拼配和纯料，是一对竞争对手。如果你想喝大益展开竞争，纯料，是一个可取的方向。

我们再举一个例子。

雨林古茶坊一直在强调自己是古树茶，它的核心价值在于“升值”，我认为“古树”只是它用来实现“升值”的因素，而非核心价值。如果你的竞争对手是雨林古茶坊，那么你的品牌可以强调古树茶的“品饮价值”，以获得真正的消费者，而不是投资者。

你的品牌的核心价值基于两个方面：

1、创始人的价值观;

2、竞争对手的核心价值。

茶品牌定位问题：让核心价值与众不同

问自己一个问题。

为什么在成千上万的茶品牌中，你能记得住，或者说有印象的品牌，少之又少。我在茶行业做营销工作与品牌研究多年，能随口说出的商标大约有30个左右，即使这样，这30个之中，真正能算得上品牌的，大约是个位数。

假如我是消费者，我对茶叶的消费肯定是在30个商标中进行选择。作为一般的消费者，他们可选的品牌要少得多，很多人说不出5个以上的商标，绝大多数人的选择只有2-3个。所以，如果你的品牌不能做到与众不同，那么你被消费者记住的几率就很小很小。

有的人会认为，之所以品牌被人记住，是因为广告的作用。比如说，大益普洱茶在中央电视台黄金时段投放了很长时间的品牌，它当然能被很多人记住了!我要告诉大家的是，人们记住大益，不仅仅是因为央视的广告，如果大益没有消费者喜欢的核心价值，或者说它没有将这个核心价值在营销过程中进行强化，那么大家记住的仅仅是一个商标，这个商标没有什么吸引力。

我认为柏联普洱茶是不一样的，柏联普洱的核心价值在于“干净”二字，它通过了较长时间的对于茶叶基地的重视，将庄园的模式从概念变为现实，它的茶园和其它所有企业的茶园是不一样的，在柏联普洱的茶园里，每一片茶叶都会得到精心的照料。整个生产的过程和对于营销模式的设置，无一不体现出“干净”的价值。这是一个定位精准的，与众不同的品牌。

龙润普洱在2006年到2008年间，声名大噪，不是因为它在技术上有多么的与众不同，而是在定位上抓住了消费者心智中“柔软的部分”，当年的普洱茶面临着发酵的卫生问题，面临着产品中的鸡毛、谷壳、头发甚至是鸡屎的问题，龙润普洱毅然定位为“用制药的理念生产普洱茶”，“提倡完全、卫生。健康的普洱茶”这一口号，使龙润普洱在短时间内得到消费者的认同。

竹叶青的例子是豪华的产品包装，使其成为珍贵的礼品。

正山堂的定位与金骏眉的创始和受到市场重视分不开。

而普客，成为时尚的大众消费品，它的核心价值是“方便的普洱茶”。这句龙润普洱曾经的广告语，很适合普客使用。

不再举例了。总之一句话，必须让你的核心价值与众不同，你才有那么一点机会。

至于如何将品牌的核心价值植入消费者的心智，是另一个话题。请看下回分解：《茶品牌定位问题：占领目标客户的心智》。