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高端策略不应是茶品牌突围之路

发布时间：2024-11-21 来源：茶知识: > 普洱茶作者：chazhishi.com

导读: 有一种担忧与日俱增，中国茶正在远离普罗大众，进入奢侈时代。人们欢呼称之为品牌，我却认为这不仅是对品牌的错误理解，也是对中国茶文化精神的彻底背离。上周去安溪出差，发现那里茶企品牌竞争激烈，大家争相推出自己的高端产品。你有赛珍珠，我有金凤凰。

有一种担忧与日俱增，中国茶正在远离普罗大众，进入奢侈时代。人们欢呼称之为“品牌”，我却认为这不仅是对品牌的错误理解，也是对中国茶文化精神的彻底背离。

　　上周去安溪出差，发现那里茶企品牌竞争激烈，大家争相推出自己的高端产品。你有赛珍珠，我有金凤凰。你请徐晴，我请李冰冰。出钱最多的一家公司，请了李连杰。一座桥的两头，分别挂着两个品牌的高端产品形象广告。一条高速公路的两边，10几个品牌做户外。竞争策略的相似性，让人很诧异铁观音的高端市场真有那么大的竞争空间吗？过度竞争和高端模仿，却让传统的“绿叶红镶边”品质特征在市场里已不见踪影。

　　回到杭州，又与云南来的茶友交流今年普洱行情，结果说冰岛今年卖到了6万，茶农富得流油，市场价格高居不下。这让我不禁思考，高端市场的策略，在中国真得还凑效吗？

　　我想起四年前，我参加了一个花茶品牌的推荐活动。这款茶品高贵至极，搭配奢侈品设计师主持设计的茶叶罐和包装礼盒后，价格从2800到26000，非平民人士消费得起。公司负责人将之解释为做品牌。意思是，做品牌就要做高端，做高端等同于高市价。四年后，我以为中国茶的定价策略和品牌推广会发生转向，从高端礼品转向普罗大众。却发现，这样的转变在传统生产型企业和茶叶产区中并不明显，人们依旧以高端市场作为自己的品牌突围的策略。

　　这种将品牌等同于高价的思维，这两年来听得很多。无论是企业主，还是地方政府，都存有这样一种极端的思维。这与我们从陆羽《茶经》中学到的中国茶文化精神是颇为背离的。陆羽说茶最宜“精行俭德”之人，品茶是对人生的修炼，不过这种喝茶如喝黄金如喝身份的奢侈行为，怎么会成为当前中国茶品牌的共有价值观了呢。

　　那么，是谁刺激了中国茶开始有了这样的“宏伟的品牌意识”呢？这个问题的答案大概要追溯到Lipton了。尤其是《FinancialTimes》上的一篇记者评论2009年刊发后，这几乎成为了一颗原子弹。每次参加行业会议，总有人谈论“中国七万茶厂比不上一个立顿”这个话题，认为中国茶没品牌，所以走不出国门。如今，5年过去了，但这句话的热度一直不减。不过，让人感到悖论的是，一边说要学习立顿，一边市场却热衷推出各种高端茶。

　　中国茶的品牌意识，可以从1979年中国农业部恢复启动历史名茶算起。自那时起就有了个行业名词“名优茶”，这是相对于“大宗茶”而言的。名优茶的出现，解决了当时茶叶产量滞销的经济问题，并带动了市场的高质量高价格的倾向，而名优茶的影响力也一直延续至今。不过，评比并不代表有了“品牌”意识和举动。评比的结果，有利的是地方政府的区域性公共品牌，更多的还是圈内活动。中国茶，至今还停留在“名优茶”意识上，远未认真去研究和学习立顿这样的“品牌茶”，与己之间的不同。所以，名优的结果是价格越来越高，远离了普罗大众。

　　那么，到底是做LV，还是做Lipton呢？

　　把品牌等同于高价格，是因为眼光里只看到了高端奢侈品，所以人人都要将产品做成茶叶中的LV和Channel。可正是因为这种观点和方向，所以在Lipton自1992年进入中国以来，竟无同类竞争者与此抗衡。仅靠传播策略和渠道推广，就占领了广大中国白领市场。

　　Lipton卖的是高端茶吗？它恰恰走的是平民路线。它的目标市场是年大众消费者，18~35岁的年轻群体，主打商务办公茶。通过袋泡、速溶等简易包装，关注的是市场规模基数最大的终端个体。这与中国茶产业的名优茶的高价策略和礼品茶市场，形成了鲜明的反差。由于名优茶与中国内销市场的普通终端存在较大的消费距离，而这一段消费真空，给予了立顿进入的空间，以至于在立顿进入中国市场至今的20年的时间里，立顿在大众市场上没有竞争对手，成为绝对的唯一。

　　所以说，Lipton的成功是由于我们对于大众的忽略，对于终端消费市场的标准和质量的无序管理的结果。这个问题，显然不是仅靠走LV和Channel的道路就可以解决的。将品牌等同于高价格，是极端狭窄而势力的认知。

　　我把做品牌认为是一件艰难的工作，尤其是要打造一个物有所值的品牌，这需要时间的积累。在初创时期，品牌等同的不应该是高价，而是服务承诺。惟有服务承诺，才能吸引顾客。那些奢侈品在初创时，都是靠真诚地维护客户关系起家的，并不是靠离谱的价格。我们现在只是学了一个品牌的称呼，只看到品牌等于高溢价，市场就这样被哄抬了。难道品牌除了高价格，就不等同于消费体验、不等同细节服务、不等同于产品承诺了吗。假如能做好这后三项，走轻民路线，也能做出国际大牌，一如Lipton。而让更多的中国人喝得起茶，让更多的年轻人爱喝茶，并将之视为性情修炼的载体，这才是中国茶文化传承的精髓吧。(本文作者为浙江农林大学教师沈学政）