观大益7432红丝带跌破开盘价，论茶企如何选准自己的王牌单品

针对昨天所说的《让茶企品牌赢在起跑线，聚焦拳头产品很关键》聚焦产品的重要性，茶企们都应有一个聚焦产品，从而达到凸透镜般的聚光燃烧爆发效应。接下来就是怎么选准王牌单品的时刻，因此茶泡泡今天特意献上此文，为茶企们在选择王牌单品时应该怎么做。通过聚焦产品建设强大的品牌！回复“品牌”或者“品牌建设”可查看一系列品牌建设文章。

【正文】茶企聚焦产品的重要性昨日已论证，加之最近大益7432新品发布后，大多的茶商对此是持悲观的状态，另，据说走快消渠道的新品“金色乔木”正要回流到芳村市场，但目前仍无成交，商家们亦表示不敢接货。抛开正常的市场波动外，大益的诸多拳头产品频频跌价。终究于产品太散，没有聚焦产品。因此，茶企要想建立品牌赢得市场，必须有自己的聚焦产品，选准自己的王牌单品变得尤为重要。

开篇之前让我先提点问题，说起大益你想到了什么？7542！澜沧古茶呢？0085！下关呢？沱茶！陈升号？老班章！对答如流啊！

以上的问答说明了企业聚焦核心单品毫无疑问是让茶企业迅速崛起的最佳途径之一，对于很多大中小茶企而言，聚焦核心单品俨然已经上升到了企业的战略层面，将此称之为“大单品战略”。当然，对于产品线单一的茶企来说自企业成立之初就“被动”的实施了“大单品战略”，但现实中只卖一只单品的茶企相信没有，大多数茶企的产品线都相对较宽，也就是单品相对较多，产品线的完整度也体现茶企的品牌规模大小。有的茶企单品数量甚至高达几百种，更甚者有系列性的茶品。企业的销量不是集中来源于某个单品，而是来源于众多单品的拼凑集合。对于这些类型的茶企我们不禁要思考，茶企如何才能在上百个单品中选准核心单品呢？或者说，茶企选择核心单品的依据有哪些呢？笔者认为茶企在选择核心单品的过程中主要需要考虑以下五个方面的因素：

一、得民心者得天下，符合消费者消费喜好的变化趋势

产品要变成销量最终是要由消费者“买单”才能完成的，因此企业在实施“大单品战略”的时候首先要思考的是自己所选择的核心单品是否能够有效迎合消费者消费喜好的变化趋势。不能够有效迎合消费者消费喜好变化趋势的产品即使目前有较好的销量，但产品最终也会被消费者“抛弃”。比如，80、90后将会逐渐成为茶叶市场的消费主体，他们的消费喜好就决定了企业核心单品的选择方向。举例，若不是家族传统做茶的，80、90后中的很多人基本上对饮茶之风尚不感冒，对于品饮茶更是入门级都达不到，而且他们习惯消费快消饮品，时尚、方便、快捷。因此对于茶企而言，在选择核心单品的时候就要深入思考这一消费趋势的变化，即使茶企某一茶叶单品的销量较大也不能被选为“实施大单品战略”的核心单品。如果在现有的产品线里没有能够符合消费者消费喜好变化趋势的产品，那么茶企就应该积极主动的研发新产品。茶企只有从消费者层面去思考才能最终真正的拥有消费者。

二、不能本末倒置，尽可能符合企业的角色定位

前文已经提及只卖一个单品的茶企相信是不存在的，大多数茶企的产品线都比较宽（单品较多）。由于每个茶企的角色定位不同，茶企在消费者心智模式中一般都有着相对清晰的概念界定，比如，雨林古茶坊做高端古树茶，岁月知味做易武茶“看得见的转化”等。因此，茶企业在选择核心单品特别是重新开发新单品的时候要充分考虑到茶企的角色定位，所选单品要尽可能的与企业的角色定位相吻合，至少要有较高的关联度，切记盲目跟风市场上所谓的热点产品。举例而言，做沱茶的企业最好还是选择某一沱茶单品作为企业的核心单品，试想一下，如果一个做普洱熟茶很棒的茶企选择开发一款白茶产品重新作为自己的核心单品会给消费者什么样的感觉呢？

三、与众不同魅力十足，有足够的差异化

营销的本质在于差异化，只有差异化的产品才能形成自己鲜明的个性特点，才能让消费者眼前一亮，才能在与同类产品的竞争中迅速的脱颖而出。比如，澜沧古茶的0085就是个很好的例子。我们都知道目前普洱茶的主流产品是生茶古树茶，强调生茶古树茶的口感更好更受消费者青睐，而澜沧古茶却在核心单品的选择上遵循差异化的原则，没有选择传统的生茶古树茶，而是选择熟茶产品0085，由于产品“个性”鲜明、差异化明显，因此只要一提到澜沧古茶，大家首先想到的就是0085熟茶。经过几年的快速发展，该款产品更是深受茶友喜爱。

四、渠道影响制约着产品的销售，尽可能与企业的主销渠道相匹配

渠道是营销4P（产品、渠道、价格、促销）中的重要一环，茶企渠道覆盖的广度直接决定了产品能否广泛的“接触”到消费者，茶企渠道的深度则直接决定了产品能否实现快速的与消费者见面。现实中不同的茶企各自的主要销售渠道也是不尽相同的。比如，有的茶企是以传统的流通渠道为主，而有的茶企是以现代渠道为主，还有的茶企以网络渠道为主。因此，茶企在选择核心单品时需要考虑所选单品是否与企业的主要销售渠道相匹配。以传统渠道为主的茶企在选择核心单品的时候要尽量在适合流通渠道销售的产品类别中去选择，同样的道理，以现代渠道为主的茶企在选择核心单品的时候要尽量在适合现代渠道的产品类别中去选择。产品和渠道的关系是相互影响、相互制约的，产品决定了渠道选择，渠道反过来影响制约着产品的销售。

五、一切的选择都是为了利益，尽可能有较高的毛利率

选择某个单品成为核心单品就意味着茶企的主要资源都要聚焦在这支单品上，茶企的整体销量也要依赖于这支单品来创造，如果这支单品的毛利率较低则会导致茶企出现光有销量却没有利润或利润很低的尴尬局面。因此，茶企在实际的操作过程中要尽可能的找到低价跑量与利润之间的平衡点，即不能为了追求单品的快速增量忽视了利润水平，也不能盲目追求单品的高毛利而遏止了销量的快速增长。

总的来说，以上五个因素主要是从茶企的自身出发，笔者认为，企业在选择核心单品的过程中还要充分考虑主要竞争对手的情况，要在充分分析竞争对手优、劣势的基础上综合考量企业整体的现状确定核心单品的选择。

正所谓，选择大于努力！能否真正选准核心单品直接决定了茶企“大单品战略”的成败！