普洱茶市场突破之三品牌形象战

        在普洱茶市场的发展进程中，普洱茶已完成了初步的产品导入期，各个企业已经不需要投入精力来介绍普洱茶的原产地、功效等基础性知识传播，在茶博会上转一圈便看出来，新兴的茶品类还在需要继续做着基础性的建设工作。可乐和咖啡进入中国的过程中，从刚进入国内大家对可乐和咖啡的口感并不是很接受到现在成大众饮品，如果现在有人问可乐是什么口感，咖啡是什么口感，可能我们会笑出来，甚至会开玩笑，连这个都没喝过？这就是产品在市场的发展规律中最直接的表现，但不得不说还有空白市场的存在，不知道普洱茶是什么，这也是所有新产品进入市场必经的阶段。

　　所有行业所有新产品一旦进入市场，便开始了认知、比较、信任的过程，在这个过程中品牌也随之而产生。在目前普洱茶市场的竞争中，品牌形象的差异化虽然不够明显，但市场竞争格局促使着各个厂家开始将自己的品牌形象树立起来，品牌也已慢慢占据着各个厂家的重要位置，从市场发展的大规律来看，这是进入成长期里市场竞争典型表现，谁越早占据终端消费市场的心智地位，谁便越早的实现企业升级，这也是想在这讨论普洱茶品牌形象的初衷。

　　在讨论前，有必要说明下有关品牌形象的认知，一般来说，品牌形象主要用两项指标来衡量，分别是品牌知名度和美誉度，我所经历的和交流过的企业均以这两项指标做为品牌形象的主要统计数据，现在的理论太多，已经延伸出很多关于品牌形象的考量标准，比如反映度、传播度、忠诚度等等，在这里仅以本人实践操作过且比较熟悉的两项指标作为本文探讨的基础。

　　一般建立品牌形象的执行层策略分为广告轰炸、新闻炒作、活动赞助等方式，目的为两种，一是为产品宣传，二是为品牌展示，当然因各个公司的发展阶段不同，侧重点也会有所偏差，在推广过程中选择哪类宣传渠道和哪种宣传方式也就成了各个企业核算成本和效果的重心了。关于品牌知名度推广效果的计算方式，各个宣传渠道有自己的方法，比如互联网行业比较流行的CPM（以每千人次的访问计算）、CPA（以每次点击计算），在连锁行业则以进店量，每天每周每月的进店人次计算，实业媒体如电视、公交则以覆盖到的人群数量和展示的频次进行计算，计算方式的不同并不直接影响对品牌知名度的判断力，而是各公司在每月每季度每年针对品牌知名度做预算的数据支撑以及和媒体打交道的技巧。关于品牌美誉度则比较简单，大多数公司的考核都已回头率和推荐率进行统计，方式可以采用市场数据调查和业务反馈等方式等，数据化管理品牌知名度和美誉度是我多年制定品牌传播计划的有效手段。

　　普洱茶企业同样逃脱不了品牌形象的梳理，各个企业领导可以试下在公司的业务层执行人员做个简单的调查（当然也包括老板自己），画一张四格表，X轴（自左向右箭头）为品牌知名度，Y（自下向上箭头）轴为品牌美誉度，让每个人按自己的认可及分析在图标里画圈，这样便知道公司的业务执行人员对公司目前的状态认知程度，也有利于给领导们提供决策性建议，如果想做的更仔细些，以产品来做细分，会更有意思。试想下，如果公司内部认知偏差较小的话，那说明外部的市场还有很大的操作空间，反之，如果公司内部认知偏差较大的话，那领导们可要反思了。

　　做过企划的朋友们大概都知道，有句行话“十年规划，五年计划，看头三年”。这句话适用于大多数行业，我估计普洱茶行业里套用这句话得加一倍，至少得看头五年。大多数普洱茶知名品牌在建立的过程中，均曾有大单品效应做大企业品牌形象的先例，从大益的7字头系列，福今的大白菜系列，陈升号的班章系列等企业。这些大单品都经历过时间的考验，才能在消费市场得到足够的认可和信任，这个特征一直延续到现在，我也曾试想过，陈升号可否再缔造一个“班章风潮”？我和陈升号的管理层接触的不多，但我想他们肯定会往这个方向思考。

　　市场竞争永远不会一层不变，其中一些反应较快的企业，凭借独占或单做名山古树的品牌迅速冒尖，成了这两年普洱茶界的明星。不管是依托明星茶人（如某某大厂厂长或首席工程师等）还是拥有百亩千亩万亩的茶园，又或是原料产地建工厂或是在几棵古茶树上挂着某某厂家所拥有，种种迹象种种行为都反映出大家思考的是同一个方向，便是建立品牌形象的背书，以市场规律而言，这是顺理成章的事情。在今年和朋友的一次聊天中，我说“单株”会是2014年普洱茶市场的一个关键词，至于为什么会这么认为，我只能说是“直觉”，你懂的。至于会不会如我所说，那只有等过完年才知道了。

　　中国所有茶类都在面对供应链极致化竞争的问题，只要在茶圈子混就无法逃避这个话题，某一类茶因原产地恶性增产量导致整个该茶类市场颓废，已到了无力回天的地步，这给普洱茶敲了一下警钟，如果供应链环节废了，那游戏就该停止了。快速的市场炒作虽然可以短时间内迅速提升品牌形象，但要基业长青，坚持以品质为茶企发展的根本，才是品牌发展长久之道。

　　品质第一，品牌背书，时间考验是建立普洱茶品牌形象的三个重要依据，数据化管理品牌传播计划和进度也是以这三点作为对象，如何和各个公司的业务流程结合制定有效的执行方案，才是考验各个公司的战略眼光了。