天士力帝泊洱营销受困，外来和尚难念普洱茶经

　　中国普洱茶网讯：俗话说，外来和尚好念经。但对于普洱茶行业来说，不是这样，外来的和尚往往水土不服，难念普洱茶经。

 

　　《中国经营报》总第2047期作者刘腾发表署名文章《投资普洱茶不利天士力非药产业陷困境》，谈到以下问题：

 

　　1、天士力计划投资40亿做普洱茶，普洱市划给天士力茶谷用地2000亩，一期投资20亿元，公司注册资本3亿元，已投资约10亿元，年销售3000万元；

 

　　2、帝泊洱主要由政府采购，一个礼盒标价1000元，价格昂贵。

 

　　3、每年大量采购茶叶，但堆在仓库，只进不出。

 

　　4、负责人离职。

 

　　5、2010年预计销售3亿到5亿元，但4年之后，销售不及当年计划的1/10。

 

　　6、帝泊洱非传统喝法，消费者很难接受。

 

　　7、普洱茶不是药，无法做功效宣传。

 

　　印象中，天士力大约是2008年进入普洱茶行业的。作为一个业内人，从行业的角度来考虑，第一反应是“太好了”，在普洱茶持续低迷的2008年，终于有大鳄进驻，不说能产生多少实际效益，提振人心的作用还是有的。第二反应就是天士力“入错行”了，虽说做药的做茶，不乏龙润普洱这样的先例，但天士力“携健康以令消费者”的产品开发思路，则是死路一条。其实，摆在天士力面前的道路有很多条，唯独走健康这条道路是一条死路。

 

　　帝泊洱，一个另类的普洱茶产品，它的问题到底出在哪里呢？我们分别从产品开发、消费定位、渠道建设、市场运营等几个方面加以分析。

 

　　1、普洱茶不是保健品，用保健品的思路开发普洱茶产品，方向上是错误的。

 

　　天士力在普洱茶健康功效上的努力，是有目共睹的。我记得有一次普洱市以政府官员的名义发布，普洱茶降血糖找到了新的证据，且不说政府是不是学术机构，但目的很清楚，用以支持帝泊洱的销售。但说实话，类似的健康功效的描述在2007年前就传的沸沸扬扬，也没见哪家普洱茶企业因此受益。在普洱茶的所有功效中，最被大众认可的，不是降血压降血糖这些隐形功效，而是减肥。由于普洱茶本身不是药，任何宣传药用功效的产品，不仅仅面临着机构的严格审查，也将面临消费者的实际检验。普洱茶过不了消费者检验这一关。

 

　　2、普洱茶从来就不是一个有钱人才喝的饮品，它的价值在于性价比，但帝泊洱却将普洱茶神圣化，定位高端政商礼品，期望从政府的手中把钱给赚回来。

 

　　先不说限制三公消费的问题，就从产品本身出发来看消费者定位，将一个自己认为的健康品定位为政商礼品，看起来是“送礼送健康”的问题，但反过来看，不收礼是否就意味着不健康了呢？脑白金之所以成功，是因为儿女送父母健康，送亲人健康，但如果送的不是亲人，被送礼者会不会觉得自己不健康呢？再看政商礼品这回事，我始终觉得这是具有中国特色的畸形的市场，茶行业因为定位“政商礼品”而陷入困境的，恐怕不仅仅是天士力。所以我们认为，一个产品如果不定位在刚性需求上，靠理念忽悠消费者，这种产品必定也是短命的。

 

　　3、在外人看来，天士力的渠道规划简直就是乱出拳，所有渠道都想要，看起来更像是无差别化定位，但其实天士力是有明确的消费者定位的。

 

　　帝泊洱的消费者定位可以看成两个板块，一个是政商礼品，一个是具有高购买力的三高人群。从政商礼品的角度来看，它应该以一种更高端的品牌形象出现，给送礼者和收礼者更多的虚荣心满足。从高购买力的三高人群来看，它的渠道规划应该围绕这些人群来转，适合这一类人群的渠道很多，比如说北京同仁堂。但天士力的运营者们，显然不这么想，面对投资和销售的巨大压力，他们毫不犹豫地否定了自己的产品及消费者定位，陷入了无差别化定位的混乱。

 

　　4、天士力在市场端投入了大量的广告宣传，忘记了自己是政商礼品和三高人群消费品的定位，向普通消费者进行宣传教育，无异于对牛弹琴。

 

　　帝泊洱不是王老吉，王老吉不会将自己的产品定位为高端消费品，也不会将自己的产品定位为礼品，他们在功能诉求上找到了南北通吃的“上火”一词，通过无差别化定位，快速获得了消费响应。帝泊洱投放的广告，就像一个暴发户，他们拿着大把的钞票到处挥洒，而忘记了自己的产品和消费人群是有明确消费指向和阅读习惯的。如果渠道不能找到消费者，如果广告不能精准定位消费者，看起来巨大无比的市场，其实也只是空中楼阁，想象得到，却摸不着。

 

　　普洱茶需要外来和尚，一般外来和尚都不会以常规方式出牌，他们会发现行业机会，并通过自身在其它行业的经验，跳开行业条条框框，快速找到属于他们的消费者。天士力的出招虽然新奇，但配套的营销模式却没能很好地规划出来，今天的市场表现，完全是可以预料得到的。

 

　　也许天士力并不像《中国经营报》记者所说的这样惨淡，他们不是还有2000亩的基地么？

来源：茶商学院

作者：普洱客

2014年2月16日