茶叶与高消费

　　品茶“三投”：与智者长者饮，禅味欣欣茶味俱，茶叶冉冉浸润久，当属上投；与好友密友饮，半日之闲，十年尘梦，百无禁忌，茶媒触底，属下投；与新朋新知饮，浅茶细品，琴茶同韵，进入佳境，当属中投。

　　一、茶价为什么高？

　　1.成本增加。包括采摘、加工、新设备采购、包装、服务、交际等，有的还包括装修、宣传等成本的增加。当然，全社会总体物价水平变动对茶叶价格也是有影响的。

　　2.需求拉动。送礼品茶体面，而好卖就容易涨价。其实，喝得起好茶也是一种社会进步。“以茶会友，天长地久”，送礼就送高档茶应该也可以成为一种时尚。

　　在零售环节茶叶价格拉高方面，普洱、金骏梅、大红袍等比较突出。今年厦门有商家大红袍零售价达10万元，消费者议论较多。其实，铁观音也拉高，但其价格结构相对合理、拉高节奏相对适宜。所以，指责声相对较少。

　　同时，有些茶本身就是高端定位，走的是高成本、高回报之路。比如安吉白茶、竹叶青、金骏梅等。只要质价相符，就无可厚非。

　　3.商业炒作。最近几年，茶叶市场商业炒作开始多了。比如拍卖。茶叶拍卖中商业炒作的痕迹较明显，甚至个别的有作假嫌疑。而消费者对此指责好像相对少些，“反正是拍卖吗”，影响的消费层面不大。但从一定意义上讲，不适当的商业炒作，也对茶叶零售价格的拉高起到了推波助澜的作用。作者还注意到，中国容易发生严重的投机性泡沫。因为缺乏机会的投资者想在股票和房地产之外为手头的资金寻找出路。这当然与中国茶产业需要进行资本运作有天壤之别，但还是需要特别予以关注。

　　4.资源稀缺。像同庆号、红印、蓝印、八八青等几十年的普洱茶，喝一饼少一饼；再想喝到类似水准的，要等几十年；难免贵些。即使第二年可以再生产的像极品中国世博十大名茶等，也是量很少，比较珍贵。这样的茶，为什么不可以贵一些呢？

　　二、什么是高档茶？

　　年代不同，高档茶的标准也不同。20世纪70年代，北京最贵的龙井70多元1斤。2010年，张一元、吴裕泰最贵的龙井6800元1斤。如今，就北京而言，如果一定要量化茶叶价格结构，笔者认为：400元以下的为大众茶（实惠茶），401元到2000元1斤的，为中档茶，2001元以上的为高档茶。至于如何优化茶叶价格结构，让消费者有更多选择余地、喝到更加质优价廉的好茶，需要深入研究。

　　三、谁在卖高价？

　　北京6000多家茶庄、800多家茶馆，加上批发环节的马连道等2000多家商户，不少都在卖高价茶。卖高价的包装茶、特别是礼品茶居多，散茶也有。星级酒店、高档会所卖高档茶的也越来越多。除了花茶利润趋薄、不易卖高价外，其他茶叶高档化可能是一种趋势，高档茶的利润空间也会较大。

　　四、谁在高消费？

　　从行业分布看，房地产业、IT业、能源工业、金融业、旅游业、医药工业等居于茶叶高消费前列；从职业分布看，上述行业的管理者、企业家是茶叶高消费的主力，也包括先富裕起来的部分职业经理人、演艺界体育界名流、律师、医生、教师、记者、军官等。买好茶的不少是为送礼；喝好茶的往往不买茶。

　　笔者希望更多有高消费能力的人，为了自己的事业、健康、美丽和品位，在保持其他消费习惯的同时，多喝茶、喝好茶、送好茶。如此，利国利己，善莫大焉。

　　五、如何引导茶叶理性消费

　　1.在理解、鼓励好茶卖出好价格的同时，要保障广大消费者利益，继续保障茶叶正常供应与消费。长久以来，我国茶叶的一般消费是有保障的。这方面，政府和企业做了大量工作。北京的实惠散装花茶20多元一斤，绿茶、乌龙茶、红茶、黑茶、黄茶、白茶等六大茶类百元左右的实惠茶（大众茶）很多，完全可以满足人们“自费图实惠”的消费需求。而针对饭店“餐前茶”以及低收入爱茶者的“高碎”、“高末”，价格更低到五六元一斤，也是有充分保障的。

　　2.可以从横向比较的角度帮助消费者加深理解。2005年以来，北京茶馆/咖啡厅/酒吧一般消费趋同，从人均45元左右，上升为人均50元左右，也可以满足消费者多元化的实惠型消费需求。

　　同时，在高档星级酒店，15年的茅台酒已经卖到6000元到8000元一瓶、30年的茅台酒卖13000元到15000元一瓶，酒店消费都还要另加15%的服务费。很少有人“知贵而退”，倒是有人“一边喝酒，一边骂娘”。这与茶叶高消费比较类似。只是酒的高消费（包括珠宝、字画、红木家具等方面的高消费）人们已经比较习惯了，而茶的高消费人们还需要有一个习惯的过程。

　　3.茶业企业要提高管理水平，加强科技投入与市场拓展力度，以确保茶叶质量。特别要做好售前、售中与售后服务，让消费者觉得高档茶物有所值、物超所值。这是人们认可茶叶高消费的关键所在。

　　4.实施枣核型价格结构，兼顾茶叶消费需求的各层面。理性消费的基础是理性定价。企业要按质定价，该高的要高上去，该低的要低下来。而且，要根据产品生命周期的变化做必要的调整。

　　什么该高或者可以适当高一些呢？一是品牌茶；二是手工茶，特别是与非物质文化遗产关联的高档茶，要保持传统风格，价格自然要高一些；三是稀缺茶，如极品龙井、铁观音、大红袍、太平猴魁、六安瓜片、都匀毛尖、30年的普洱、发金花的黑茶、英德九号红茶、老白茶、广东单枞茶等。

　　当然，好茶一定会贵，但贵的不一定是好茶。可以预计，随着茶产业的发展和市场的成熟，今后茶叶销量大了、比较稳定了，管理费一摊薄，整体价格水平会适当下降的。那些质优价高、服务到位的好茶会被更多消费者接受，而那些质次价高、浑水摸鱼的所谓“好茶”会被无情地淘汰，市场会继续帮助政府进行有效调节，而这正是茶产业需要更多依靠的。

　　5.积极宣传饮茶有利健康。比如福鼎白茶，有三大功效：缓解痛风，预防流感，调理痤疮。过去宣传不够，现在政府和企业正在大力加强有关市场拓展工作。他们专门创作了宣传白茶的一首好听的歌曲，带著微笑、好茶、美女一起入世博，到西安，去唐山，进北京。市场的回报是：白茶销售与消费开始升温了。令人欣慰。

　　再比如，2003年非典期间，北京马连道茶商朋友们没有得非典的。这得益于他们爱喝茶。上海世博会联合国馆推出的30位“中国世博茶寿星”，年龄都在90岁以上，年长者104岁，为喝茶有益健康做了最好的诠释。

　　新中国领袖毛泽东、周恩来、胡耀邦、邓小平、江泽民、胡锦涛、温家宝、习近平等都爱喝茶，并多次视察龙井、午子绿茶、普洱茶等生产基地，或者赠送好茶给美国、英国、俄罗斯等外国领导人，或者在北京中南海、上海湖心亭茶楼、莫斯科国际展会、人民大学会议室、上海世博会联合国馆等处品饮好茶，毛泽东主席还亲自为都匀毛尖命名。这些是多好的宣传素材啊。

　　6.认真研究消费心理与服务心理，加强对茶叶市场和茶叶流通企业的引导。中国社会科学院茶产业发展研究中心成立十年来，比较关注茶业流通与消费领域。为了推动茶叶消费观念转变和市场拓展，提高茶业企业文化与经营管理水平，促进茶文化普及与提高，先后提出了“茶带给您健康与美丽”、“茶艺馆—淑女绅士的摇篮”、“茶是社会进步的润滑剂”、“打造有品位的美女”、“人不吃饭活不了、不喝茶活不好”、“中日茶道师生说”、“茶文化教育三元结构”等新理念、新学说，与新华社、中新社、中央电视台、中央人民广播电台、北京电视台、北京人民广播电台、《精品购物指南》报、《北京青年报》、《中华合作时报茶周刊》等媒体合作，积极宣传茶文化和科学饮茶知识；完成了《深圳东部华侨城茶溪谷筹建策划》、《中华申奥第一茶研究》（合作）、《贵州省都匀市茶产业发展中长期规划研究》等课题。目前，正在研究《中国：茶文化与软实力》、《福建天毫茶业公司市场营销》等课题。我们愿意继续帮助政府规划好茶，帮助企业卖好茶，帮助消费者喝好茶，配合媒体宣传好茶，为繁荣茶产业、弘扬茶文化多做补空白的实事。