从“大益熟，昌泰生”看茶企的品类建设

　　最近笔者听到一位资深茶人说，现在市面上流行一种说法“大益熟，昌泰生”，意思是大益熟茶做的好，昌泰生茶做的好，买茶的话，买熟茶就买大益，买生茶就买昌泰。当然，这只是部分人的认识，却于我心有戚戚焉。这是因为如果消费者形成这样一种购物共识，也就意味着茶企的品牌建设已经深入目标人群的心智，用品类区隔占领了市场。很多茶企都在强调品牌战略，但品牌究竟该如何建设还是个糊涂账，其实品牌战略的核心就是品类区隔，做细分品类的第一，做不了第一至少要做前几位吧。如果连前几位都做不了，就证明品牌建设出了大问题，要及时调整品牌战略，让品牌定位更精准些。下文将以业界大鳄大益和昌泰的品类建设为案列来揭示茶企该如何运作品类，以为自己的品牌塑造工程献上奠基礼。

　　一、品牌是品类之争

　　定位理论的创始人之一里斯以为，企业做品牌要从品类入手，选择一个目标品类，做到这个品类领域的第一企业，因为消费者往往知道第一，而很少知道第二与第三。品类分两种，一种是现有的品类，比如普洱茶行业现有的主流品类不外乎生茶与熟茶，这是竞争的主战场，普洱茶界的大佬们都在生茶与熟茶开发上投入血本，以争夺品类主导权和市场占有率。另一种是新品类，如果你实力弱小，或者你在原有的品类很难做到前三，那么开启一个全新品类，并做到该领域的第一，无异于是打造品牌的捷径。比如后进的蒙顿，在传统的品类领域无法跟大益、下关、中茶、昌泰等竞争，就另辟蹊径开启了茶膏这个全新的品类，做成了中国茶膏第一品牌；陈升茶厂也在2008年以后兴起的古纯市场，凭借老班章得天独厚的资源斩将封神，做成了名山古纯细分品类第一品牌。

　　概言之，品类是品牌的基础，因为消费者是依据品类来选择东西的，如果你能告诉他，我是这个品类的第一品牌，而且消费者也信了你的话，用货币选票投了你的票，那么恭喜你，你已经用品类占领消费者的心智，你的品牌形象也就自然竖立起来了。做品牌很简单，就两句话，要不发扬狭路相逢勇者胜的精神在行业主流品类中杀出一条血路，做品类的前三名；要不就规避竞争，开启一个全新的品类，做该品类的老大，实施蓝海战略。

　　二、大益品类建设检讨

　　大益是普洱茶界第一品牌，在生茶与熟茶两个最主流的品类中都拥有最大的话语权，熟茶有7572，生茶有7542，都是号称普洱茶的标杆产品，因此无论生茶还是熟茶大益都受到了消费者的追捧。似乎大益的品类建设已臻化境，至善至美了。其实不然，品牌建设是定位的游戏，定位就是一种取舍，世界上没有十全十美的事，要想成功，必须选择某个领域长期奋斗下去，同时也意味着要放弃很多其他的机会与诱惑。这就是成功的机会成本，为了成功你放弃其他机会的成本。

　　自2008年以来，大益立志做中国茶界第一大众即饮品牌以来，就意味要付出巨大的机会成本，必须对企业的品类进行重新定位，需要放弃许多以前的优势资源，专精于大众即饮市场才有前途。通过这几年运作来看，大益虽然一骑绝尘将其他茶企远远甩在了后面，但其隐忧也是十分明显的，如果其得不到解决，很可能会成为阻碍大益发展的阿喀琉斯之踵。因此有必要对大益近几年的品类建设进行检讨。

　　首先我们来看，大益既然定位为大众即饮品牌。那么什么样的品类才能支撑这一品牌战略呢？无疑是熟茶，以及近年来的创新型产品，比如茶膏、茶饮料、袋泡茶等。因此，大益的品类选择应该是以熟茶为主，然后是创新型即饮品，最后才是生茶。因为只有这样一种产品线布局才能支撑大益大众即饮市场的开发。当然，光有针对性的产品还不够，还要投放广告和进行渠道建设。在广告方面，大益做的很成功，至少在提升企业的知名度方面无可挑剔。但是在渠道建设方面，虽然大益的加盟专卖店越开越多，但一直缺乏直面终端消费者的盈利模式的支撑，靠的是炒货模式来维持。而且，终端建设的主战场，除了专卖连锁体系外，还有商超和电子商务，大益都乏善可陈。

　　其次，我们来看大益近几年什么产品最好卖，无疑是生茶。这说明了什么？这表明了大益构建大众即饮品牌之路无疑出了巨大的偏差——用一种不具备大众即饮属性的品类来打造大众即饮市场，无异于缘木求鱼，南辕北辙。为什么会这样，这是因为大益有做大众即饮品牌的雄心而无决心。大益茶的崛起无疑是建立在收藏与炒货基础上的，如果大益毅然转向做大众即饮市场，就意味着与过去决裂。与过去决裂不难，难的是与过去赚大钱的方式告别，放着现钱、快钱、大钱不赚，去学红军长征走二万五千里，去做苦行憎，去赚未来的钱，当然很难，很难，尤其对以现实主义为第一考量的中国企业而言更是难上加难。这样一来，我们就明白了，自2008年以来，大益是一个战略极不清晰，不断摇摆的企业，不断在大众即饮市场和收藏市场，炒货与终端消费摇摆的企业。当然，大益是碰见了发展的黄金时代了，就像中国的改革一样，虽然极不彻底，但并不阻碍中国如火箭般的崛起。但是，这种改制不彻底的短板，终将在某个时候成为大益发展的天花板，现在很多迹象表明，大益离天花板已经很近了。大益必须以“毒蛇噬手，壮士断腕”的勇气，重新定位自己，并义无反顾的执行下去。

　　如果，大益真正调整战略的话，坚定地做中国大众即饮市场第一品牌的话，那么大益以后就是熟茶第一品类企业，而生茶呢作为其主动放弃的，第一生茶品类企业会让渡给谁呢？通过“大益熟，昌泰生”这句顺口溜，我看到了昌泰的希望。

　　三、昌泰生茶品类的崛起

　　昌泰第一次强烈进入我的印象，是在2004年，当时在三醉斋茶马古道版流传一句话，“下关生，勐海熟，昌泰野生最难寻”。这句顺口溜，我不知道是哪位天才制造的，其深得品类区隔之精髓，其在业界的流传无疑对昌泰品牌建设起到极大的推波助澜之作用。现在回过头来看这句顺口溜，我们可以发现，当时主流常规品类，生茶被下关占据，熟茶被勐海占据，昌泰作为业界新兴的民营茶企很巧妙的规避与业界传统霸主的正面竞争，而去开启了一个全新的品类——野生茶。野生茶就是当前被炒得火热之古树茶的前身，在以前古树茶是被叫做野生茶、乔木茶的，2007年以后才流行叫古树茶。

　　做野生茶（古树茶）这个新兴品类的第一品牌，早期的昌泰定位无疑是极精准的，深得品牌塑造三昧，因此昌泰的发展才会那么迅速，那么牛。现在我们来剖析昌泰品类建设之路，指出昌泰品类的崛起究竟靠什么，以期能给其他茶企的品类与品牌建设提供一点有益的参考意见。

　　1、从野生茶到生茶，是昌泰品牌建设的龙门一跃。

　　野生茶（古树茶）能支撑昌泰茶业做成大企业吗？显然不能。大益为什么要做大众即饮市场，因为这块市场拥有中国最多的消费者，存在做成大品牌、大企业的机会，存在做成下一个立顿的机会。从传统普洱到大众即饮茶，是大益对自身的一个否定和超越。昌泰作为行业的后进者，通过选取野生茶来规避竞争，成为行业的新贵。但野生茶是稀缺资源，很难量产，而且这些资源大部分属于茶农所有，茶企要整合这些资源充满难度，因此做野生茶，也就是现在所谓的古树茶的，只能在小众品牌的境界玩玩，很难做成大众品牌。一个企业要做大，大抵要从大众品牌入手，这也是昌泰无法绕开的路径指向。因此，从野生茶到生茶，是立志做大茶企的昌泰的必然选择。我们可以看到，昌泰从2004年起进入了规模化发展阶段，主打原料与拼配牌，取得了巨大的成绩。当然，这种转型昌泰是付出了极大的代价的，因为原先定位为野生茶，做小众品牌，也就意味着出精品，现在产量大了，许多档次不是很高的产品也生产出来了，会在一定程度上影响昌泰的口碑，一些人会说昌泰的产品不如以前了，从而导致一定程度的负面传播。但我以为这是成长必须付出的代价，从小众品牌到大众品牌必须付出的代价，小众有小众的质量观，大众有大众的质量观，不可等量齐观。虽然这种转型在短期会严重损伤昌泰的品牌形象，但是从长期来看无疑是有益的。这是昌泰必须完成的龙门一跃，才能修成大众品牌的正果。

　　2、昌泰“做生茶第一品类企业”的胜算

　　在业界有人说做生茶是最没有技术含量的，做生茶的茶企多如牛毛，昌泰要做生茶的王者谈何容易。说生茶没有技术含量其实是一种极大的误解。做小众的古纯茶可能严重受制于原料，只要搞到好料，加工方法没太多问题，做出来的产品自然没有说的，这是原料说了算的一种品类。而做大众化的生茶则不一样，用一般的原料做出精品茶，不靠独步天下的拼配与仓储技术还靠什么？昌泰既然把目光瞄准业界生茶第一品牌，是做了充分准备的，在某种程度上可以说是胜算。其表现在：

　　首先，建立遍布全省范围内的原料基地，保证昌泰原料的丰富性、多样性。昌泰虽然也有自建茶园，但昌泰的原料更多是靠与茶农合作，建有一支收料大军，在全省范围内收料。这样一来，昌泰拥有云南最大的原料仓库，拥有来自各个茶区的不同原料。这就给茶叶拼配带来了极大的便利，能保证拼配出来的茶叶质量稳定，花色繁多，口感极佳，而且也能通过拼配降低生产成本。而质量稳定，性价比高无疑是做大众化产品的必要条件，这有助于昌泰建设大众化品牌。

　　其次，昌泰独步天下的拼配技术。昌泰向来专注于拼配，不但企业勤修苦练，而且将原料仓库向外界开放，广邀茶界名人，比如石昆牧等大佬级人物来厂里拼配茶叶，因此昌泰的生茶拼配技术可谓博采百家之长，是一般的企业很难望其项背的。

　　最后，昌泰极度重视生茶的仓储，并于今年提出了打造普洱茶界首家仓储品牌的口号。别小看这个口号，这可是击中行业发展命门的一招。因为，要打造大众品牌，开发即饮品市场是绕不开的一道坎。目前，行业适合做即饮品的无疑是熟茶跟茶膏、袋泡茶等创新产品，才生产出来的生茶由于是半成品，口感不佳，也不利于养生，很难做成即饮品。这是生茶的最大短板，也是昌泰经营生茶品类的最大胜算。昌泰的设想是，在景洪与广东两地建立大型的仓储基地，每年存放价值4000万元的茶叶，8到10年以后这些茶叶才面向市场。昌泰用时间来换取市场的空间，陈放数年后的生茶，变得好喝起来，而且养生价值甚至超过熟茶，这些产品投放市场，既可品饮，也可买了继续收藏。这样一来，昌泰就同时兼顾了大众即饮市场和收藏市场，可谓一箭双雕，善莫大焉。

　　文/白马非马（本文刊登于台湾《茶艺》杂志44期）   转载自云茶坊