中茶“点、线、面”实战营销策划纪实

　　中茶（中国茶叶股份有限公司），成立于1949年，是新中国最早成立的全国性专业总公司。中茶公司集茶叶种植、生产、加工、科研、销售、文化推广于一体，在全国主要产茶省浙江、福建、湖南、云南、江西等地都设有多家现代化的茶叶加工厂和近10万亩茶园基地，营销网络遍布海内外，是中国茶叶行业中无可争议的龙头企业，也是中国茶叶行业屈指可数的“中华老字号”企业。

　　作为中国茶行业的“带头大哥”，中茶在企业不断发展的过程中，对品牌的塑造一直高度重视，2009年，中茶更是不惜重金聘请专业营销策划机构——金汇通，作为“智囊团”，助力中茶实现品牌腾飞。

　　在此服务内容中，我们主要帮助中茶系统解决五大营销核心问题：中茶中长期品牌营销战略规划，品牌核心定位及创意、中茶渠道及专卖店标准化建设、中茶产品线规划设计、品牌传播及招商活动。

　　2009年6月，金汇通中茶项目组正式成立，一场茶叶品牌的实战营销策划战役开始打响……

　　【尴尬的中国茶】

　　如果用一句话来形容中国茶叶品牌现状，“有名茶而无名牌茶”是最为确切不过了。

　　西湖龙井、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音等等中国名茶，也许很多人都能如数家珍，中国名茶不但国内知名，而且蜚声海外。但说到茶叶品牌呢？恐怕没有几个品牌能够让人脱口而出，甚至连业内人士也说不出几个茶叶品牌来，“有名茶而无名牌茶”，这就是中国茶叶行业的尴尬现状。

　　作为茶叶的发源地，中国无疑是一个茶叶大国，100年前，中国茶叶甚至创造过垄断世界茶叶市场的壮举。今天，中国茶叶仍然在世界上有着举足轻重的地位：生产面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四；但如果从品牌的角度来看，无疑中国并非茶叶强国，一个简单的事实就可以说明：我国年茶叶总产值仅相当于“立顿”一个品牌的年销售额，而中国最大的茶企年销售额却仅有10亿人民币。

　　可见，中国茶叶行业品牌的贫弱。品牌的缺失让中国茶叶市场呈现出一种典型的“鸡头竞争”状态，很多企业仍习惯于“感性营销”思维模式，市场竞争仍停留在产品竞争、价格竞争的初级阶段。而随着市场与消费的不断升级，茶行业的竞争必将进入品牌竞争。从这个意义上来说，塑造品牌、进行品牌的自我革命，将是中国茶企持续良性发展的必由之路。

　　在这样的市场竞争环境下，中茶率先实行品牌战略，无疑是奠定行业领先竞争优势的有力基石。问题的关键在于，如何将品牌战略落地并真正形成中茶品牌效应。

　　基于中茶的品牌大战略下，金汇通品牌营销机构深入研究茶叶市场，通过企业内部访谈、市场走访、消费问卷统计、以及行业信息收集等，同时应用了“点线面”的实战营销“点（品牌创意）、线（营销系统）、面（全面服务）”进一步的落实中茶品牌战略。