中国茶企与立顿

　　作为最古老的产茶大国，中国有傲人的数千年饮茶历史，直至今日，我国仍是全球最大的茶叶消费大国之一。但是在商业盛行的今天，从产业的价值而论，中国茶业竟然早就难以称王。全国多达7万家茶厂，总产值只比英国立顿单一品牌企业产值稍多，市场的散乱无序长期存在，品牌企业更是寥若晨星。

　　“立顿”在袋装茶市场上建立了强势地位，谁能步其后尘成为中国本土的霸主？

　　作为全球茶叶产销大国，“面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”———这就是商业市场上中国茶业的世界地位。但近日，英国《金融时报》撰文对中国茶叶大国的地位提出质疑：中国20个产茶省，8000万茶农，每年产茶120万吨，仅有30万吨出口。2008年，中国7万家茶企共实现茶业总产值300亿元人民币，而同年，联合利华立顿一家茶业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内整个茶业产值的2/3强。

　　品牌效应的缺乏，使中国茶叶大国的美名蒙尘———早在160年前，英国人从中国带走的是2万株茶苗、1.7万粒茶籽以及8名中国工人，到今天，他们事实上已篡夺了商业市场中的茶王地位。

　　三类商业模式优劣互现

　　据统计，在中国茶叶进出口公司的12家省级公司中，只有4家有商标。目前国内有7万多家茶叶厂，注册商标的仅有1000家。市场散乱，品牌企业稀缺———这就是当前中国茶业的现状。

　　品牌商业模式的严重滞后，不得不让品牌茶企以三种模式为主进行品牌扩张：第一类，通过自建连锁零售终端，打造零售企业终端品牌，这类企业主要是吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等茶企。其先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地。第二类通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主。这类企业如竹叶青、安溪铁观音集团等。第三类则是与国际接轨拷贝立顿模式，主攻快消市场袋装茶的企业，终端销售以大卖场为主，如云南龙润、星愿(中国)等。

　　龙润和星愿是较早开发袋装茶的企业。立顿在袋装茶市场的一枝独秀，令他们意识到传统饮茶习惯已开始转变，在快节奏的现代社会，袋装茶成为发展的主流。有信息表明，2000年全世界袋装茶总量为54万吨，占茶叶消费量的23.5%。英美等国家袋装茶消费比重在60%以上，2001年我国袋装茶产量接近2万吨，占全国茶叶市场总量不到3%。

　　谁来挑战立顿王者地位

　　有鉴于此，近年来进军袋装茶市场欲分一杯羹者，不乏后来者。但苦于立顿在袋装茶市场多年的经营，如何在这一市场占据主导，成为场外企业最为头痛的事情。

　　近日，宣布斥资30亿元进军茶市的药企天士力，似乎对掘金茶市信心满怀。天士力方面有关人士如此分析自身的优势：“立顿”给人一种快捷冲茶的理念，而天士力帝泊洱直接冲泡仅需3秒钟，与立顿的5分钟相比近乎闪电速度。有业内人士说，这也体现了中国茶业对品牌快速成长的渴求之心。

　　天士力集团董事长、天士力帝泊洱生物茶科技有限公司董事长闫希军说，天士力帝泊洱要杀出一条血路，单凭品牌建立、广告营销等，很难达到独树一帜的市场销售理念———要让帝泊洱成为国际畅销品牌，最有效的传播语言就是科学数据。天士力品牌总监曲鹏昌说，天士力依赖的全产业链投入和科研研发，足够使它将立顿红茶视为头号竞争对手。云南普洱市市长沈培平说，帝泊洱系列产品，将有望成为现代普洱茶品牌的典型代表。

　　走差异化竞争的道路，似乎成了国内企业进军袋装茶市场的共同选择。近日高调宣布做茶的康美药业，也选择了自身有上游资源优势的保健茶细分领域来切入。

　　“进入‘快消’堪称康美的二次创业。”康美药业广州分公司总经理李建华说。记者了解到，目前6.5克的康美菊皇茶售价在1.44元1包，而市面上同类型产品均在1元以下，最低只要0.6元，其较为高端的定位目标直指目前袋装茶的领导者“立顿”。

　　而上海帝辰实业则另辟蹊径，从今年开始推出肉苁蓉茶。但显而易见的是，选择细分市场切入也是一种避重就轻的做法，避开立顿等优势品牌锋芒最盛的区域，慢慢从细分领域培育起消费者的忠诚度，显然是这些企业共同的思路。但小盘子的消费市场有多大，并不好说，而且立顿近年针对保健市场也推出了纤体、美容等茶种，效果并不明显。市场蛋糕的尚未成熟，成为横亘在大家面前的共同难题。

　　名茶多名企少区域品牌借机崛起

　　国内名茶众多，提起西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等名茶品种，可谓声名远播，连老外都熟悉；但提起名茶品牌，却叫不出几个来。记者翻查资料发现，龙润集团已成为香港第一家上市的茶类企业，其产业链的黏合速度瞬间加强。根据市场曲线显示，2008年全球经济形势衰退，仅普洱茶销售区域就扩大了一倍，大部分大中城市都成立了销售点，消费群体增加三成多。但纵观中国每年300亿的产值盘子，品牌企业仍廖若星晨。

　　中国茶叶股份有限公司董事长朱福堂日前表示，“品牌”茶仍然是中国茶产业的薄弱环节。他认为，当前中国茶品牌策略不够完善，相关产品的计划不能整合，市场手段零散、混乱，难以与国际品牌竞争。这一问题正在被一些企业看到，并引之为自己的商机。云南大益集团的“大益”、广西多特利牌六堡茶、中茶牌红茶系列、滇红集团的“滇红”、台湾“冻顶乌龙茶”等品牌近年来在致力开拓品牌市场、开拓渠道经营上，开始初现成效。

　　今年5月，农业部办公厅发布《全国茶叶重点区域发展规划》(2009-2015年)指出，茶叶已经成为全球性的天然饮料，消费量一直呈增长态势，全球茶叶的消费量一直以每年3%-5%的增幅递增，21世纪将是茶饮料的天下。这也标志着茶叶品牌化经营时代真正到来。

　　在“’2008广州茶博会”上，汇聚了世界与中国各地红茶：越南红茶、斯里兰卡锡兰高地红茶、肯尼亚CTC红茶、英德红茶、福建武夷山正山小种红茶、云南凤庆滇红等，掀起了一场经典的“红茶风暴”。相形之下，中国红茶品牌可谓不少，但是真正形成品牌实力的凤毛麟角。

　　高端品牌已经为中国茶叶预设了机会，也设下了一个热闹的擂台———不论如何，中国茶企对外面临成熟的对手“立顿”，内销市场面临着消费观念和品牌认知的开拓———他们现在并非孰高孰低，但正因如此，中国茶业才显示出巨大的商机。

　　前两年普洱茶市场被爆炒，随即跌入冰点，茶市就此长期低位徘徊。危中藏机，这一低迷时期也给了一些嗅觉灵敏的企业以商机。“龙润”、“星愿”、“大益”等区域龙头企业开始悄然崛起，并开始布局全国市场。随着茶市的逐渐回暖，谁将在下一轮的竞逐中胜出？