雀巢冰爽茶退出中国市场

　　将近13年的苦心经营，雀巢茶饮料业务最终还是黯然退出了中国市场。近日，雀巢官方对外证实，其在中国区的即饮茶产品业务已全面停止。一个全球最大食品制造商，在中国这个独特的茶饮料消费市场，现出了水土不服的烦恼。

　　冰爽茶的时机
 
　　5月初，雀巢冰爽茶被雀巢官方证实已经正式退市的消息，让中国消费者感到有点突然。

　　这是一款陪伴中国消费者将近13年的产品，事实上，它的淡出最早并不是在今年5月。早在2013年上半年，在中国不少大型超市就已经很难寻见雀巢冰爽茶的身影。对这件事情保持最高敏感度的，就是中国的消费者。

　　“很长时间以来，走近超市摆放茶饮料的货架，最先映入眼帘的无非是康师傅、统一的红茶、绿茶和果味茶，除此之外，只能偶然瞥见原叶茶等其他品牌的产品。”茶饮料市场观察者张由告诉新金融记者。去年7月，当他为了买一瓶很久没有见到的雀巢冰爽茶跑遍周边家乐福、世纪联华、华润万家等3个大超市，最终依然无果而返时，他在一个区域性贴吧发问：冰爽茶去哪了？

　　他所看到的正是当时茶饮料市场的缩影：大部分茶饮料市场被康师傅、统一等巨头牢牢占据，巨头之间永不停歇的扩张欲望又将其余品牌所占不多的市场份额挤掉。可能正是因为满目的康师傅、统一茶类产品，以及他们之间热闹的营销战，让这款最初以“冰爽”面目惊艳市场的茶饮料在淡出的时候，并没有引起太多注意。

　　回到10多年前，冰爽茶乘中国茶饮料市场刚刚进入快速发展期的兴，让消费者见识了全球两大食品饮料界巨头专为中国消费者定制茶饮料的威力。这两大业界巨头分别是雀巢与可口可乐，2001年，双方各出资50%成立即饮茶合资公司“全球饮料伙伴公司”。

　　茶文化在中国有几千年的历史，1993年，中国茶饮料市场起步，当口感偏甜、风格时尚的茶饮料面市的时候，市场便给予了热情的欢迎。2001年，中国茶饮料市场进入快速发展期。一组行业数据显示，2000年，中国瓶装饮料产量达554万吨，居第一位；碳酸饮料达420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。但是，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的，被称为“饮料新贵”。

　　雀巢和可口可乐成立BPW的动机很容易被理解为是为了抓住这个机会，双方合作开发的冰爽茶于2002年面市。茶饮料相关研究者黄莹认为，最初推出冰爽茶时，它在全球其他5个市场已经有了近10年的消费基础。但是在中国，茶饮料已经进入市场细分的大时代，康师傅、统一、娃哈哈等都已经有了属于自己特色鲜明的产品。冰爽茶必须找准自己的定位，才能顺利切进个市场。

　　不过，当时业内给冰爽茶估计的成功率仅有1/5.

　　已经进入中国市场多年的雀巢和可口可乐在操纵产品属性方面相当有经验，按照茶饮料的消费群体分析，他们给冰爽茶的市场定位是年轻和时尚。消费者群体定位是20-29岁的白领和时尚青年。

　　面市的第一印象，冰爽茶结合了西方的基因和自身特点，推出“西式”和“冰爽”两个概念。

　　值得一提的是，冰爽茶2003年在广州面市时的场面。雀巢冰爽茶意念为装饰的洋模特从舞台的冰山造型中破冰而出，数名洋模特身着名家设计的以产品包装为图案的时装摇曳生姿，以服装秀的形式来演绎产品概念。

　　随后，冰爽茶还邀请了当时最具活力的年轻一代明星潘玮柏，一切都朝着最初设计的年轻、时尚的方向前进。这些展示都给当时的商贸公司留下了很深的印象，他们都期待冰爽茶真的能让炎热的夏天“一爽到底”，但是结果却并不尽如人意。

　　2004年之后，中国茶饮料市场的格局依然是康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎、达利园、天喔等，其中前两个品牌占据了市场近一半的份额。

　　“冰爽茶投入的时机是对的，广告投入也绝对不比前几个品牌少，营销策略大致相仿，但是一直没有做出来，这里面是有原因的。”咨询策划界人士、“集成赢销模库”创建者崔涛对新金融记者说。

　　不悟茶道

　　崔涛告诉新金融记者，在可口可乐与雀巢想一起撬动中国茶饮料市场之前，他们也曾做过多次尝试。可口可乐从1998年起就推出过“天与地”、“岚风”、“阳光果茶”。

　　不过，在前《营销界》撰稿人孙朝玲看来，“天与地”来得早、去得快。这是由可口可乐推出的第一个非碳酸饮料，但是因为可口可乐在没有找到产品的目标消费人群之际推出了这款概念产品，并且忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵，导致第一次尝试仅用两年多时间便草草收场。