普洱茶事件营销回顾

　　事件营销分为两种。第一种是借助正在发生的事件，将产品营销嫁接到事件上。第二种是创造事件，然后将产品营销嫁接到事件上。

　　普洱茶的营销，基本上以事件营销为主，最著名的有四大案例，分别是：普洱改市、马帮进京、奥运普洱、我的长征。在分析这些案例之前，我们先来看一些普洱茶的其它事件营销。

　　普洱茶拍卖事件。普洱茶在消费者心目中是有钱有闲阶层才能享受的茶品，与拍卖这种事件的传播是联系在一起的。普洱茶兴起的几年时间内，全国各地与普洱茶相关的拍卖会此起彼伏，一波接着一波，其中有几个重要的拍卖事件，引起了新闻媒体的广泛关注——影视明星张国立先生一桶低价为2万元的七子饼拍卖出了160万元的价格；据传为鲁迅先生珍藏的3克普洱茶，拍卖出12000元的价格；著名茶人王霞女士制作的一款普洱茶青砖由一万元起拍，最终拍出26万元的价格。另外，还有一些拍卖，也值得记录：2002年11月，100克出厂3年的宫廷普洱茶以16.8万元的价格拍出；2005年的广州茶博会上，50克竹罐装的“陈家旧普洱”，拍下13.8万元；2006年11月25日，编号为888号的“长征英雄纪念茶饼”以120万元的高价拍出……

　　普洱茶开光事件。2007年4月，澜沧江茶叶公司邀请少林寺方丈释永信为其生产的白莺山万饼普洱佛茶开光，同时到场的有政府官员、业界大佬、新闻媒体，普洱茶的营销借助佛事活动，形成新闻事件，不只澜沧江茶叶公司一家，海鑫堂制作的普洱茶，也运用了开光这一事件，由常州天宁禅寺、江苏大隆汇商贸有限公司联合出品——功德茶·珍藏版，云南海鑫堂茶叶有限公司特别制作的普洱茶，经由海内外108位高僧主礼开光。

　　普洱茶银行事件。事实上，这不能叫做银行，是普洱茶投资收藏的一种方式，但以“普洱茶银行”的头衔出现，便形成了一个新闻事件。

　　以上各种营销推广方式，均是以制造事件的方式进行的，这说明普洱茶本身是一个容易制造新闻热点的产品，所以在普洱茶的营销推广中，事件营销屡试不爽。

　　下面来看看普洱茶营销上的四大著名案例，以时间先后顺序来解读：

　　一、马帮进京。

　　事件背景：2005年，普洱茶开始受到越来越多人的关注，在经历了最原始的以拍卖为主要事件的营销手段之后，普洱茶的市场营销需要一次规模较大的事件来推动其发展，此时，茶马古道被更多的媒体及书籍所提及，越来越多的人开始关注茶马古道与普洱茶文化。马帮是最原始的运输工具之一，在云南较为偏僻的少数民族地区，还能见到马帮这种原始的运输商品的方式，而现代社会已经发展到利用汽车、火车、轮船、飞机等为运输工具。马帮这种原始的运输方式如果重现在现代化的道路上，从原始森林进入钢筋混泥土的世界中，将会造成巨大的反差和冲击！普洱茶曾经作为贡茶，从遥远的边疆云南，进入皇宫，重走这条道路，不仅能向广大人民宣传普洱茶的历史，还能借助过程中的各种活动，推广普洱茶。这正是当时普洱茶市场所需求的事件，所以马帮进京便应运而生。

　　事件经过：2005年5月1日，一支由120匹马、43名赶马人、20多名管理和后勤人员组成的马队，从云南出发，他们打着“云南普洱·瑞贡京城”的旗号向北京进发。43名赶马人来自云南的9个少数民族,，120匹马分别来自易武、怒江、墨江、丽江、腾冲、施甸。经过5个多月的长途跋涉，穿过云南、四川、陕西、山西、河北等地，于当年10月10日进入北京地界，行程8000多公里。这支驮着普洱茶的马帮从云南出发开始，5个多月的时间里，受到了全国各地媒体及市民的极大关注，形成了当年最为热门的新闻事件之一。

　　事件影响：原始和现代的激烈冲突，在这次马帮进京的事件中，被表现得一览无遗。马帮进京之所以能保持较长时间的兴奋，在于它是一个持续动态的可变的过程，这个事件可以预测结果，但不能预测过程，留下了更多的可供想象和谈论的空间，对于这样一个人为的事件，就像奥运火炬的传递一样，媒体的持续关注也将这一事件放大到无以复加。马帮进京不仅仅是走完这一过程了事，而是在这个过程当中，不断地延伸出各种普洱茶的推广活动，这种推广，有的是有意为之，有的是无意为之，参与的人数随着事件被关注的程度越来越多，人们关注的是马帮，但落到实处的是普洱茶。如果说“普洱茶”这三个字在很多地方是陌生词语的话，那么马帮进京之后，这三个字迅速成为人们口头上的热门词语之一。

　　此后，又一批马帮驮着普洱茶进京，但就其规模和影响力来说，都与第一次相去甚远，甚至形成了关注疲劳。

　　二、我的长征。

　　事件背景：2006年，普洱茶的营销百花齐放，各种营销模式开始得以在普洱茶市场上进行运用，普洱茶企业逐步有了品牌的意识，开始以品牌的形象出现在大众的视线中，云南本土的普洱茶企业及外来资本开始激烈争夺普洱茶市场，这是中国传统茶叶营销难得一见的现象。大益普洱茶也开始寻求塑造品牌。勐海茶厂作为国营四大茶厂之一，其编号为2，排名昆明茶厂之后，说明曾经受到过高度重视。当时，由于大益普洱茶受到消费者和收藏者的追捧，市场上打着勐海茶厂或者勐海某某茶厂营销产品的现象，严重地影响了勐海茶厂的形象，为了以勐海某某茶厂区分开来，大益普洱茶的形象开始出现在产品及媒体上。当然，利用事件营销来推广大益的品牌形象，是一件最好不过的事情。

　　事件经过：2006年4月，大益与中国青少年发展基金会联手发起成立了“我的长征·红色大益爱心基金”，专项配合央视《我的长征》大型电视行动，重走当年红军长征路,并为长征沿途贫困地区实施一系列公益项目。此行动共历时8个月，沿途援建希望小学，为灾区捐款，改善农村基础设施，慰问老红军。

　　事件影响：中央电视台和节目主持人崔永元先生，都是观众较为关注的对象。而普洱茶在当时的影响力，已经深入到普通大众，大益普洱茶更是所有普洱茶企业的代表，成为了消费者争相追捧的产品。大益茶叶集团，以一己之力，在全国电视观众心目中，制造了一个健康的新闻事件。在此事件中，大益普洱茶的品牌形象得以巩固，大益普洱茶受到了全国人民的关注，为大益产品走向全国打下了基础，同时，也为推广普洱茶做出了巨大贡献。

　　三、普洱改市。

　　事件背景：2007年，普洱茶经历5、6年的市场运作，取得了令人瞩目的成就。各种大小资本纷纷进入普洱茶产业，人们对普洱茶的热情达到了有史以来的最高点，产业规模急剧膨胀，普洱茶产量也创造出了十多万吨的天量。与此同时，澜沧江中下游的普洱茶原产地也加快了市场对市场的争夺，临沧、思茅、西双版纳等地的竞争最为激烈，处于上游的保山昌宁县也不甘示弱，提出了创建千年茶乡的口号。在这场竞争中，西双版纳由于勐海茶厂的关系，赢得了较好的口碑，临沧从来都是原料供应地，而与普洱茶名字渊源甚深的思茅，却处于一种相对尴尬的境地。思茅理应在普洱茶的盛宴中分到最好的一杯羹，成为普洱茶市场的策源地。

　　事件经过：2005年8月4日，思茅市政府将更名请示报省人民政府审核，省政府于2006年4月初将思茅市更名普洱市的请示转报国务院审批，半年后，思茅市又提交了一份关于加快思茅市更名申报的请示，力陈更名有利于边疆民族地区提升品牌效应，2007年1月21日，国务院批准同意将思茅市更名为普洱市，从4月8日起思茅市改为普洱市，普洱市市级机关所在的翠云区也随之更名为思茅区。同时，原普洱哈尼族彝族自治县更名为宁洱哈尼族彝族自治县。

　　事件影响：新中国成立以来，以改名而名闻天下的例子很多，黄山市、泰山市均是更名后的结果。此次思茅更名普洱的事件，是普洱茶事件营销登峰造极的作品，其间的复杂程度与影响力，不是一两句话能说清楚的，我们从此次事件中，截取两个片段来加以说明。其一，百年贡茶回归故里。与马帮进京形成鲜明对比的是，马帮进京是用最原始的手段将普洱茶运到北京，而百年贡茶回归故里，则是用最现代的方式，将故宫珍藏的百年贡茶运回普洱，据说购买了上千万的保险，动用了凯迪拉克轿车，一路上风光无限，光芒四射，万民景仰，这种场面媒体自然一路跟踪，不肯放过任何细节，形成了强大的宣传攻势。其二，改市前后的茶博会，史无前例的热闹，全国各地茶商云集，普洱茶产品受到热烈追捧，形成了一茶难求的局面。

　　四、奥运普洱。

　　事件背景：2008年8月8日，奥运会第一次在中国举办，作为全球最大的体育、商业、娱乐事件，在创办了百年之后，终于来到了中国。奥运会是一个巨大的商业舞台，各种产品围绕奥运会展开激烈的争夺，历届奥运会已经有了很好的例子。茶叶是中国的传统产品，也是最具文化的产品之一，中国的茶叶企业怎么可以放过这么一个在家门口就可以向全世界做宣传的极好机会？但是根据奥运会的相关规定，想借助奥运进行商业活动是要经过一系列复杂的程序才可以的。遗憾的是，茶叶作为非酒精饮料类别，一直以来都是可口可乐的赞助范围，由于可口可乐是国际奥组委的TOP赞助商，北京奥组委无权在这一领域向中国茶叶授权使用奥运标识，这个全球第一品牌的企业，是阻碍中国茶叶企业走上奥运经济舞台的最大障碍。从普洱茶市场来看，2008年是普洱茶迅速衰落的一年，价格大幅度回落，收藏市场遇冷，消费者观望，企业无计可施，经销商干坐着等待机会，这种低迷的市场行情很难看得到回暖的迹象。这种时候，奥运会的举办对普洱茶来说，就显得更加重要。

　　事件经过：全国各地茶叶协会、商会、论坛、咨询公司、茶叶企业等等，在奥运会之前展开了无数的公关活动，还是没能得到可口可乐公司的许可，因此很难登上奥运经济舞台，普洱茶企业也是如此。由于普洱茶对纪念一件事情的特殊性，因此一些企业在没获得授权的情况下，贸然使用奥运标志，侵犯了可口可乐的权利，这更加剧了茶叶企业进军奥运的难度。普洱市不甘心无缘奥运，组织了8家生产企业，以生产奥运礼品茶的名义进行事件营销，但由于各种压力，效果并不明显。在这种情况下，云南龙润茶业集团挺身而出，通过千辛万苦的努力，最终攻克可口可乐公司，得到了这个全球第一品牌的公司授权生产奥运普洱茶产品。2008年7月，云南龙润茶业集团获得北京奥组委的正式授权，成为了奥运普洱茶的生产企业。

　　事件影响：奥运会本身是一件大事，不论是否茶叶企业，获得奥运会赞助资格，都会成为一个较大的新闻事件。茶叶产品由于有可口可乐存在的关系，进入奥运舞台的机会就显得十分渺茫，各种社会团体及人士的努力，受到了太多媒体的关注而又无可奈何，具有悲情的因素在里面。东方和西方的文化在此形成一个冲突。对于普洱茶来说，市场急剧萎缩并迅速冰冻，他们更加渴望得到这样一个机会，来提振整个产业。此时，云南龙润茶业集团获得奥组委的授权，对产业来说，是一次提升，对于龙润普洱来说，是品牌最大化。我们提取两个方面来加以分析：第一，全球第一品牌与一个名不见经传的企业进行合作，本身就是一个具有传播穿透力的事件，而这种合作放在这么一个背景下，就更加值得关注。第二，别说是中国茶叶，就是全球的茶叶，也是第一次登上奥运这个全球第一事件，是一次历史性的事件，将被历史所铭记。

　　在全国茶叶企业共同的努力下，最终普洱茶走上奥运会。在全国茶叶企业的纷纷争夺下，最终龙润普洱成为了幸运者。

　　回顾这７、８年来普洱茶的营销，不难发现普洱茶是一个适合事件营销的产品。但是我们也应该注意到，一个适合创造事件的产业，也必定是那种还不太成熟的产业，虽然普洱茶在中国的茶叶营销史上留下了较为光辉灿烂的一笔，但对于产业的发展来讲，还有很长很长的路要走。