中国茶品牌生存或死亡的发展

　　非洲草原上每天上演“狮子和羚羊的故事”的法则在茶产业一样灵验，企业只有以品牌的特色建设为核心，才将有机会从鱼龙混杂的市场中杀出一条血路。反之如果品牌影响力不能快速建立，品牌文化不能深入人心，市场表现不能与众不同，企业将很难在市场上取得突破。

　　中国的“茶文化”源远流长，陆羽《茶经》云：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。早在神农时期，茶及其药用价值已被发现。然而“西湖龙井”因难以支付50C万元赞助资金倒在奥运门槛外的消息令人震惊不已，刚刚对中国茶业兴起的一股自豪感荡然无存。与“西湖龙井”截然相反的是，以普洱茶为代表的“发酵茶”近年来的呼声高涨，从“马帮进京”到“普洱贡茶游全国”再到千万天价，使以前默默无为普洱茶，如今变成了“最贵”的茶叶，无数人为之着迷、疯狂。

　　有人说是炒作，有人说是运作，有人怀疑，有人轻信，有人卖了宝马买普洱……而普洱茶就在大众讨论声中价格飙升，名声鹊起，有顶替“西湖龙井”成“国茶”之势。从市场的反响来看，普洱茶的营销是成功的。只是在普洱茶名声鹊起之后，讨论更多的是食品安全、刺激饮用、卫生标准、有效引导、规范管理等产业基础问题，不难看出，普洱茶的火爆有点始料未及，有点揠苗助长。所以需要回过头来研究“地基该怎么盖”的问题。无论是以“西湖龙井”为首的传统茗茶，还是普洱新秀，作为一种饮品，一种消费品，就有自然成长规律：市场运作是一方面，更需要种植基地的保证，规范管理、科技力量的长期推动，和消费者需求的有效结合，这样凝聚为品牌的号召力才能强大持久。

　　中国茶产业发展的忧虑

　　中国茶叶之所以难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈，在于只有品种名，如龙井、乌龙、毛峰等，而很鲜见有“品牌”名。在中国茶叶进出口公司的12家省级公司中，只有4家有商标；全国加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千个茶叶有注册商标，但其中能称得上品牌的几乎没有。在中国的市场上，用品类名来代替产品名的行业已经濒临绝迹，但茶叶行业普遍存在。试想去商店买牛奶，售货员随便给你拿一袋，没有品牌、厂名、厂址的牛奶，你敢喝吗?不仅要品牌，还要大品牌，只有这样才能放心，食品安全才有保障。

　　消费者在购买茶叶时，看到的是一个个的“茶桶”贴上一个简易标签，没有厂名、没有认证标志，只有“龙井”等字样的品类名称，同类产品之间最大的区别是价格，问及营业员产品出自哪个厂家，十有八九不知道，更别说是厂家的优势，更是一无所知。

　　而要让中国“名茶”真正变为世界“品牌茶”，更远不只是加一个“牌”字而已。突出表现在：

　　一、有资源、缺整合。在企业发展过程中，企业对资源利用、产品定位、市场维护都要提前进行规划。资源过度分散最为直接的影响就是造成企业生产、管理成本的浪费。当初，蒙牛乳业创造崛起神话，就是依靠高度整合资源、从几个人发展到年创利税几亿元的奶业“巨鳄”。中国茶叶资源分散、生产分散，出口一直以散装为主，自然也就只能充当国外品牌茶叶的原料。资源整合，不仅是由几家公司联手入住如“黄山毛峰茶业集团”这样的“空壳老国企”，更重要的是整合市场资源，形成聚合之势，真正让消费者从感受到认同再到忠诚。

　　二，行业混乱、无序竞争。目前，行业内部的产品竞争，已经演变成更为激烈的价格战，甚至一些厂家不惜用“李鬼”，违背行业规则，恶意攻击竞争对手，消费者难辩真伪，购买假冒伪劣产品，给“李逵”产品造成极大伤害，而更为严重的是，伤害了消费者对整个名茶的信心。例如，近几年来火爆的普洱茶，30年以上封存的普洱茶才算古董茶，喝一泡少一泡。一些不良商家为了卖个好价钱，就采取一些“速成做旧”方法。一业内人士向媒体透露普洱茶“做旧”造假黑幕。据其称，市面上卖的大多数“古董”普洱茶都是在阴暗潮湿的肮脏环境里发酵“速成”的。此新闻一出，无疑是给刚刚崛起的普洱茶带来极大的挫伤。

　　三、有经营、无管理。茶叶产业，大部分企业还是依靠传统经验进行经营管理，老板既抓生产又管营销，对外协调关系更要亲自出马。部门结构混乱，部门职能缺失，职责不清晰是常见问题，虽然一年能有几千万的销售额，但要想突破，大幅度跨越，就难上加难了。

　　中国茶产业发展的思索

　　一、贯彻品牌战略，建设特色品牌

　　没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20％。没有品牌，市场鱼龙混杂。实施企业品牌战略，打造中国茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。

　　四川“竹叶青”，是这几年来少有的突破成功的品牌，成功树立起高端品牌的形象。在此之前，乐山茶叶进出口公司虽拥有“竹叶青”商标却仍经营艰难，在1998年“竹叶青”品牌被收购后，新企业投入大量人力、物力，边进行打假、清理、规范“竹叶青”市场，边对“竹叶青”品牌进行定位、包装、策划，通过几年的努力，“竹叶青”已逐渐成为“四川茶叶第一品牌”、“全国十大名茶之一”。

　　二、跳出茶文化的千篇一律，为品牌注入新生机

　　有多少年的历史，有多少名人喝过，搭个台子表演个茶道，华而不实或语重心长的广告语，古老颜色的表现……这些基本就是中国茶企业对文化营销的表现，重庆的茶是这样、福建的茶仍然是这样，全国各地干篇一律，毫无特色。

　　茶，是中国的传统文化本没有错，但抱着传统的表现不放，就局限了企业的发展。茶需要倡导“文化”，但首先应该是一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化”，而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。曲高和寡只代表个体的艺术品位，而不代表商品定位，更不能让企业大规模的上量。

　　另外，“文化”不是“老”，更不是“老”的表现方法，要有鲜明的主题和内涵，通过现代的表现手法，让消费者接受。“可口可乐”一个百年品牌，定位在最正宗的可乐，但并不妨碍请刘翔、S·H·E等时尚明星作为代言人，赞助游戏大赛。这个案例同时告诉我们并非百年品牌只能卖给老人。

　　“文化”是营销的一种方法，是为了产品、销售、品牌服务，而不是产品为文化服务，如果关注点从“茶文化”转移到“消费文化”上，我想茶叶市场早就品牌林立了。

　　三、加快资源整合、形成核心优势

　　为尽快改变茶叶企业数量多、规模小、无名牌的现状，应加快资源整合力度。虽然近年来茶叶行业资源整合已经有了一定发展，但其发展水平与市场经济下对茶叶企业的发展要求还有很大差距。如何把分散的茶叶企业和资源加以整合、改造和提升，形成具有国际竞争力的茶叶企业和企业群体，是茶叶行业发展的一项重要任务。

　　核心竞争力可以是服务，可以是基地、技术，也可以表现在营销、财务和管理上，是企业商品力、销售力和形象力的综合体现，是竞争对手难以模仿和复制，又能以此为核心为顾客带来特殊利益。

　　其实找到核心竞争力并不难，只要通过对自身能力的准确分析，找到企业最擅长的也最适合企业发展的一个“亮点”，确立自己的核心价值然后延展下去即可。笔者以为，现阶段我茶业品牌更应注重企业的文化、观念和形象，通过塑造企业文化，使优秀的精神产品转化为优秀的物质产品，从而获得企业的核心竞争力，这样的竞争力更牢固，更持久，更有感染力。

　　四、跳出老体制、增强团队建设

　　现在我国茶企业普遍存在的现象是：老板是营销的骨干分子，常常是老板在安排几个为数不多的营销人员展开工作。这里的弊端有二：一、这样的营销只适合小范围的区域市场，一旦市场做大，老板必定分身乏术；二、老板的亲自督战，束缚了营销人员的手脚，不利于团队成员的历练和成熟。

　　老体制的约束是传统产业发展的拦路虎，茶叶企业只有“打破一个旧框架，建立一套新体系”，才能让企业获得重生，这种体制包括管理体制，更重要的是思想中的条条框框，忘掉经验，放下包袱才能跑得更快，先进的思想和新鲜的血液注入，或许是最有效的方法。

　　企业要成功，企业要发展，在企业里就必须有这样一支闻鼓而进、所向披靡的营销虎狼之师：他们每个人个性鲜明而又相互包容、他们忠于职守。更重要的是，他们要团结成一只拳头，在市场上重拳出击，纵横捭阖。