茶企卖原料、卖故事、卖包装、卖人情，或者卖它们的混合之物，千年以来，中国茶业罕有例外。“大益”独特一点，不管大益集团怎么想，买家大多把它当成了一种金融产品。
昨晚到景洪，和陈总（“唯一”）、刘总（阿彪）约见“同庆号”赵保平兄，今天下午由重林介绍，拜访“益木堂”黄宏宽先生和“龙成茶行”刘龙成、刘婷夫妇，详细了解企业的业务方式，龙其是他们最初进入普洱茶行业的过程。
“益木堂”有自己的产品形象设计团队和专属的网页，上纸媒广告，通过各地的专营店销售产品；“龙成茶行”则只靠人际传播，为各地茶店提供山头茶，也为朋友代收原料。（他们入行都不过十来年，熬过了2007年以来的骤变，言下都庆幸自己的运气还算好。）
这是两种截然不同的营销模式。
后者传统，但稳健，因此也就速度慢，拼的是自己对原料的品鉴能力、交际幅度，以及黄宗智所谓“内卷化”，得益于好茶的价格会随时间而增加。除了物质性的商业利润，其收益还有朋友情谊，因此，最好的策略是诚实守信和薄利多销，正如刘龙成所说，“老实才能走得远”。
这其实就是以汉文化为主导的中国传统社会的普遍的商业模式，茶业在过去有茶类、有茶企而无茶叶品牌，原因正在于此。
现在已经很少人认同这种模式，大家都在试图创造自己的产品品牌，如今普洱茶成品的名称可能有数百种之多了吧？可惜广泛知名的只有“大益”，而“下关沱茶”的市场地位则在近年急剧下降。
“益木堂”听着像茶庄名，其实是勐海县鸿福茶厂的茶叶品牌，他们的工厂也代工，自己的高端产品则冠以“益木堂”之称。相比之下，他们的营销模式要现代一些，但奇怪的是，黄宏宽介绍，他们的网页只用于产品介绍展示、价格公布、文化推广，而没有直接用于销售。按此，“益木堂”品牌的产品（几乎）都是通过各地的专营店卖到终端客户的。
黄宏宽说，“益木堂”的产品线很丰富，所以可以做专营店模式，那些只有四五种产品的企业就不适合这么做。他的话似乎表明，渠道问题在各类茶企都值得再思考。
目前，各类普洱茶产品高度同质化，同一企业内部也同样如此，表现为一般消费者很难从茶叶观感和茶汤滋味区分两种普洱茶，而需要借助包装。我不知道是不是茶企也注意到了这个现象，因此生产中比较注重包装设计，却在制茶工艺和拼配技术等方面用力太少。
另一方面，关于品质，茶企和茶客都强调“山头”，而不是技术与滋味，我认为这仍然只是在输出原料的水平，而不是塑造牌。茶人之间说普洱，动辄“这是某个人的茶”、“这是某座山的茶”，可见，除了“大益”，普洱茶几乎还没有一个获得广泛认知的品牌。
在这样的大环境下来看“益木堂”、“龙成茶行”，两家的历史可能比文化更重要，也更耐人寻味。说到底，品牌必须靠品质来支撑，但好品质如果只是来自好原料的话，茶企的贡献就不如茶农，茶农的贡献则小于自然。不清楚这一点、不致力于工艺创新与品质差异化，茶企凭什么获得比茶农多的利润？
茶叶毕竟有别于一般农产品，而且这种区别还不仅仅在文化层面。在这个问题上，普洱茶需要刻苦学习咖啡和葡萄酒的成长史，中国的其他茶也一样。
（谨此感谢“益木堂”和“龙成茶行”的好茶，感谢文中各位和我的讨论。因为没有学习过营销理论，如有错误和疑问，都是我责任。）
文／杨海潮，云南大学茶马古道文化研究所研究员
