霸王集团“凉茶”战略布局宣告失败

　　在屡经努力之后，霸王集团“洗发水+凉茶”的战略布局最终还是宣告失败了。

　　据可靠消息指出，霸王集团现已完全剥离凉茶业务，也就是说，从2010年4月推出到黯然退市，霸王集团轰轰烈烈的凉茶业务维持了仅仅不到四年时间。而早在霸王集团2013年9月公布的中期报告中便已指出，由于凉茶分部经营状况不理想，集团决定将资源集中在经营洗发护发产品及护肤品方面，并已于2013年7月1日停止凉茶分部的生产及销售。

　　事实上，2010年7月，霸王集团曾深陷“二恶烷”事件的泥淖中，受此影响，该年霸王集团的业绩一落千丈，全年净利润同比下跌132.4%，亏损金额达1.18亿元。在接下来的2011年、2012年，霸王集团的业绩继续亏损，分别为5.586亿元和6.18亿元，三年霸王集团累计亏损额已经达到13.8亿元。

　　对此，“断臂自保”的霸王集团在中期报告中坦言，集团决定将资源集中在经营洗发护发产品及护肤品方面，并计划沿用“中草药洗发护发”这一核心概念来推广霸王品牌。而其公关总监汪亮也于近日对媒体表示，霸王集团今年的重点会放在防脱品类，想把防脱细分市场做大。

　　从1988年依靠生产啤酒香波完成最初的原始积累，到2009年在港上市。上市四年间，霸王一再扩张自己的版图，但多遭坎坷。日化专家冯建军在接受时代周报采访时坦言，“霸王集团之前靠着大的广告投入、终端大卖场的付费陈列和终端人员的卡位，取得了很好的效果，但目前的市场环境和销售渠道都较之前发生了根本的变化，现在霸王集团想重新发展主业，要面临的挑战是非常大的。”

　　2013年上半年凉茶营收仅79万元

　　“凉茶业务一直发展不太理想，拖着业绩，现在已经不做了。”霸王集团相关人士对时代周报记者透露。根据霸王集团2013年中期报告，由于凉茶分部经营不理想，集团早于2013年7月1日便停止了凉茶分部的生产及销售。

　　“其实前年我们就开始清货凉茶了，低价处理啊、或者干脆直接回收。”广州一霸王凉茶经销商告诉时代周报记者，“霸王凉茶卖得不是很好，之前一直在配合厂家做促销，但存货还有很多。”他坦言。

　　时代周报记者发现，京东、一号店等电商网站早已不见霸王凉茶的身影，淘宝网上也仅有3家商家还在销售，但最近购买人数均显示为0。

　　霸王集团2009年7月3日登陆香港联交所主板，上市初期，“霸王”夫妇身家将迅速飙升至近50亿港元，超过拥有舒蕾等品牌的丝宝集团老板湖北富豪梁亮胜2008年身家约34亿元的纪录，摘取内地洗护发产品生产商的首富桂冠。

　　2010年4月，霸王集团顺势推出霸王凉茶，并于同年6月在市面上销售，希望以此为契机打造大健康产业。起初，霸王凉茶主要在华南地区的四个省份销售，到2010年底，其销售网络扩大至全国。

　　为了推广霸王凉茶，霸王集团又神乎其神地讲起了“中药世家”的故事。据霸王凉茶官方介绍，根据《罗定史志》记载以及罗定市地方志办公室对罗定当地历史文献和对陈氏家族族谱的考证，霸王集团创始人陈启源是陈朝开国皇帝陈武帝霸先的后人，其家族祖辈历代行医者众，他们谙熟各种中草药知识，对中草药的治病和养生有着独到的见解，其族人的中医药术名闻四方，陈氏家族被誉为“中药世家”。

　　发展初期，霸王凉茶也有过短暂的辉煌，2011年，霸王凉茶实现销售收入1.67亿元，占到了霸王集团总业绩的18.8%，成为霸王集团第二大收入来源的“功臣”。但随后霸王凉茶的发展急转直下，2012年，该业务仅实现营收1758.3万元，同比下降89.5%。而到2013年上半年，霸王凉茶的收入进一步收窄，仅为79万元，同比下滑幅度达95%，经营亏损约为200万元。

　　“现在看来，凉茶业务就是霸王集团的一个败笔，从洗发水到凉茶的延伸跨度非常大，消费者很容易产生排斥心理。”冯建军对时代周报分析。

　　上市四年亏光所融资金

　　事实上，霸王集团的亏损之路始于2010年7月。

　　彼时，香港媒体《壹周刊》指责霸王拳头产品霸王洗发水含有致癌物质二恶烷，虽然随后国家药监局便对“二恶烷事件”进行澄清，但仍没能阻止霸王业绩颓势，2010年，霸王集团净利润同比下跌132.4%，亏损金额达1.18亿元，而在“二恶烷”事件爆发前的2009年，霸王集团的盈利为3.64亿元。

　　之后亏损便成为霸王集团挥之不去的阴影。根据其2011年年报显示，霸王集团全年营收8.89亿元，比2010年下降39.7%；亏损5.586亿元，成为其上市后的最差业绩。2012年5月，霸王凉茶又爆出“篡改生产日期”的丑闻，同年霸王集团亏损6.18亿元，是自“二恶烷”事件之后的第3年亏损。也就是说，2010年至2012年，霸王集团累计亏损了13.8亿元，而其在2009年赴港上市时共融资16.66亿港元，上市不到四年时间内，融资所得几乎已经全部亏完。

　　持续的亏损带来了集团旗下高管和员工的纷纷流失。去年5月底，霸王集团对外宣布，公司执行董事兼首席副执行官沈小笛及非执行董事郭晶两夫妻，共同因“其它业务承诺”辞去公司董事职位。沈小笛夫妇二人在霸王董事会工作了近五年之久，沈小笛2008年加入霸王集团并担任执行董事一职，主要负责执行集团策略计划及日常营运管理；而其夫人郭晶也于同年加入霸王集团担任非执行董事。对二人的离职，霸王集团内部人士当时对媒体表示，主要还是由于集团这几年低迷的业绩所致。

　　同时，为了减轻控制经营成本，霸王集团的员工数量也在持续减少中。2013年中期报告显示，报告期内，集团共有3390名员工，较2012年同期减少了近5000人。而在霸王集团上市之初的巅峰时期，集团的员工人数曾超过10000人。时代周报记者发现，在目前3390名员工中，有1872名为通过劳务派遣公司聘用的合约促销员，而在2012年6月30日，这一合约促销员人数为5475名，几乎多出两倍。

　　“霸王集团之前靠终端大卖场促销，就是大批的促销员面对面地跟顾客进行沟通、销售，据我了解的，在霸王集团发展最高峰的时候，光促销人员就有将近9000人，也就是说基本上全国的大卖场都有它的促销人员。”冯建军对时代周报记者表示，他说霸王集团这种依靠终端促销员的销售方式已经有些“过时”，并且随着霸王集团的衰败，这一庞大的促销队伍也在逐渐减少中。

　　重心重回洗发水

　　对于江河日下的霸王集团，“壮士断腕”剥离凉茶业务来聚焦主业之举或许能助其扭转颓势。

　　霸王集团在2013年中期报告中表示，集团决定将资源集中在经营洗发护发产品及护肤品方面，并计划沿用“中草药洗发护发”这一核心概念来推广霸王品牌。霸王集团公关总监汪亮也对媒体表示，霸王集团今年的重点会放在防脱品类，想把防脱细分市场做大。

　　事实上，“防脱洗发水”这一概念2005年便被霸王集团大肆传播。彼时，霸王集团还请出影星成龙为其防脱洗发水代言，“中草药”加“防脱”这一概念营销使得霸王洗发水的市场占有率一度仅次于宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝，位居市场第四。霸王集团上市后，延续“中草药”的概念打造了三个洗发水品牌(霸王、丽涛、追风)，并延伸了两个护肤品品牌(本草堂、雪美人)和一个凉茶品牌(霸王凉茶)。

　　但之后随着“中草药”概念逐渐成为日化行业的热点，国内外的日化品牌也都打出“中草药”概念。比如宝洁，在2006年推出了潘婷防掉发系列，2009年推出了飘柔汉草防掉发洗发露，并以此在市场站稳脚跟。霸王集团在“中草药日化”领域的优势也慢慢褪去。虽然从业务结构来看，护发产品依然是霸王集团的核心业务，其2013年上半年共实现收入1.94亿元，但已远落后其他日化品牌。

     目前，霸王集团的洗发水主要有“霸王”和“追风”两大品牌。其中，“霸王”品牌主要针对成熟消费者，而“追风”品牌则主打年轻消费者群体。而其主打“柔顺”的丽涛洗发水、做“鲜活植物护肤产品”的“雪美人”和主打“中草药”的“本草堂”都与霸王凉茶一样，并未取得亮眼成绩。

　　对于霸王集团此次重新回归主业，冯建军表示对于霸王集团来说这是一个好的选择，但挑战也十分大，“霸王集团现在面临两个问题，一个是企业自身发展问题，内部管理、营销手段等方面都需要改进；第二个是市场环境的变化，电商的崛起和外资日化品牌的冲击，霸王这种靠着大的广告投入、终端大卖场的付费陈列和终端人员的卡位的手法已经有些跟不上时代。”