凉茶王老吉的里程碑式发展

　　王老吉大健康今年的发展取得明显成效，2013年王老吉预期完成150亿销售额几无悬念，这应是中国品牌发展中的一座里程碑。

　　仅仅在行业中，王老吉已经使得整个中国凉茶市场的格局彻底改变，以往是一股独大，群雄追赶；但现在，确实双峰并立，两骑绝尘。一场场从渠道到品牌的巅峰对决下来，王老吉成功升级，将其他凉茶品牌几乎挤出了顾客的心智、媒体的眼帘和渠道的货架。

　　站在专业角度，我们看王老吉的成绩至少说明以下三点：

　　第一，投资人属性与营销运营效率之间，没有必然的联系。在考察王老吉案例之前，我们访谈了一些营销人，大家都共同提到一点“国企背景会影响营销效率”。但我们发现，只要目标清晰、模式对头、团队到位，找到一线市场动销的落脚点和切入点，坚持执行，就能取得好的营销业绩。

　　例如围绕业绩目标，王老吉在诸多营销手段中确定的核心策略就是铺货，可以通俗的称为“铺得开、摆出来”，就是让顾客能够“看得见，买得着”；围绕这个具体目标，直达县级的深度协销、简单明快的分销政策和年轻朴实的销售队伍建设，就是必然的选择。在这个鼓荡前行的过程中，你去问王老吉一线销售人员和经销商，他们对“国企效率低下”是没有一点概念的。

　　第二，渠道建设的深度，决定销量增加的幅度。上面提到的“落脚点”和“切入点”在整体策略中显得非常重要。

　　可以说，县乡镇是王老吉分销落地的重点，而且，在我们考察的市场中，往往乡镇村的销量有可能会超于县城市区的销量。这充分证明乡镇村级市场的快消品发展潜力—随着资讯普及、收入提升和城镇化生活方式的展开，低线市场人群孕育巨大的消费能力。而反观其他对手，由于长期在高线城市和市区的优势，反而会弱化它们在低线市场的精耕细作。

　　以往很多分析家对渠道方面也有一个误解：就是王老吉作为后来者，很难在渠道上撕开对手已经维系数十年的客户关系。但渠道商的本质在于追求收益和周转，如果收益对比差不多的情况下，则需要一定的客情维护，尤其在低线市场更需要通过多次接触树立对品牌的信任和信心。正如本文中所说“终端客户最害怕的是，你铺货了以后没有人来管。”即便对手对低线市场有所放松，但更重要的是你是否能够将原定的销售任务执行到位，甚至投入多几倍的精力。这一点，王老吉做到了。

　　渠道深了，还有个问题就是产品信息容易走样。但县乡镇这个市场，其实对品牌和产品的认知十分朴实，王老吉在“怕上火”之上，针对低线市场以不断强化的“吉祥内涵”和健康功能配合一起来作为切入点，就很容易引发动销。

　　中国企业在运作品牌时，往往很难在产品功能之上融入直达顾客内心的精神元素，但王老吉在这方面却有天然的优势。

　　第三，直面竞争的强度，决定自身营销的速度。

　　我们知道国企在产权和分配体制上，还是有天然的与市场不接轨的地方，通过直面竞争却可以帮助国企摆脱传统的束缚。高层决策、推进实施、日常审批、动态反馈……在竞争中都能够变得更为敏捷，让“时间”这个要素的优势一端向自己方面转移。

　　当然，我们不了解的是，王老吉2013年给自己定下了这么大的增长目标，而且居然能够在年度内完成，可以说其运作速度已不亚于任何一个市场强手。这是中国企业界的幸事。

　　我们都知道，凉茶在全球没有对手，几大巨头都在中国；王老吉的迅速成长，其实不是“自相残杀”，而是能够成就行业更大的总体规模和更高的市场地位。全球各个行业，例如宝洁和联合利华、可口可乐和百事可乐、耐克和阿迪达斯、ZARA和H&M、康师傅和统一、苏宁和国美、天猫和京东……都呈现互动成长的局面。从这个角度，我们其实希望王老吉发展得更快才好!

　　下一步，王老吉必将面临更为严酷的竞争，但无论怎样的竞争，在市场上的基本法则是不会变化的。王老吉自然要将目前被证明成功的操作模式更广泛的推广开来，并更深入的贯彻下去。此时，它必须维系高效率的渠道运作体系，但必然也要求它维系高强度的渠道管理工作。从最基本的“付出-回馈”机制看，当前王老吉一线人员的分配机制与对手可以说不相上下；但是，其高管团队可能无法得到相应的市场待遇。面向未来，如何形成整个营销团队的协同战力，是需要广药这个国企去思考的问题。

　　而面对中国人文化消费的需求升级，未来竞争品牌一定会在品牌内涵方面做更大的投入，对于预算有限的王老吉来说，如何继续强化其产品与消费者内心的互动(甚至是感动)，就是一个需要持续研究的课题。

　　但无论怎样，我们祝愿继续保持当前的发展速度，成为未来面向国际市场的经典中国品牌的代表之一。毕竟，王老吉身上，凝聚着最深厚长远的中国文化基因。

　　［回顾］王老吉大事记

　　2012年王老吉大事记：

　　5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标；

　　6月3日，广药集团在北京举行红罐红瓶王老吉新品上市；

　　6月28日，广药王老吉与包括统一、银鹭、惠尔康在内的30家企业签约合作；

　　7月4日，针对市面上存在的大量有“王老吉”字样的非广药集团授权生产的凉茶，广药集团全面启动法律诉讼程序；

　　8月，广药集团与中石化广东分公司签署协议，将红罐红瓶王老吉铺向中石化广东分公司的易捷便利店。

　　2013年王老吉大事记：

　　1月1日，王老吉独家冠名的央视新栏目《开门大吉》首播；

　　1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为；

　　4月28日，广药王老吉支援灾后重建的雅安3亿生产基地项目签约，开创“造血”式公益援助模式；

　　6月13日，广药集团签约SGS瑞士通用公证行，全球率先启动凉茶国际标准研究；

　　7月17日，雅安地震首个灾后重建项目—王老吉雅安生产基地在四川省雅安市工业园开工；

　　7月30日，王老吉联合浙江电视台《1818黄金眼》栏目，共同推出的“王老吉四季彩虹公益行动”启动；

　　8月15日，王老吉赞助“寻找最美浙江人”系列活动，发力公益事业；

　　10月13日，王老吉推出首部青春励志微电影《倾世之恋》；

　　11月，中国质量协会、全国用户委员会对我国茶饮料行业消费者进行满意度调查，王老吉凉茶以73.68分位居茶饮料消费者满意度排行榜第一，成为消费者“最喜爱的茶饮料”；

　　12月3日，全国规模最大、藏品最丰富、科技含量最高的王老吉凉茶博物馆正式落成。

　　王老吉在销售业绩上的大获成功，不仅是区域深耕、渠道精进的结果，更是王老吉在品牌传播方面不断创新，提升品牌力的结果。这些创新之举亦让王老吉在2013年斩获了无数大奖，如“2013社交网络营销金蜜蜂奖”、“第8届中国(浙江)电视观众节广告钱塘盛会最佳公益营销深度合作奖”、“民声金铃奖—渠道精进奖”。王老吉创作的微电影《倾世之恋》，更是凭借超高的人气与评价获得了“最佳创新营销大奖”、第三届“中国影视娱乐营销5S金奖之微电影营销全场大奖”及“2013年十佳微电影”三项大奖。