茶产业试水“订货会”营销模式

　　品鉴会，这是近年来茶行业新兴的茶商与消费者互动的实用模式；订货会，则是鞋服品牌与代理商互动的惯用模式。如今，两者有机地融合到了一起——泉州茶产业创造出了一种叫“品鉴订货会”的新模式，并通过数字化订货来实现“以销定产”。

　　边品茶边订货

　　日前，一家茶企的品鉴会上，秋茶醇香四溢、茶艺表演专业细腻、古筝演奏余音绕梁，在场的宾客们纷纷拿起了手中的相机、手机拍照录影……

　　不同于平时的品鉴会邀请的都是品牌的消费者，这次的品鉴会宾客是来自全国各地的加盟商。在共品秋茶新韵饱了口福，看了精彩表演饱了眼福之后，加盟商还纷纷用现场的iPad了解品牌总部的优惠政策并且下单订货。

　　“以往我们只是用传统的纸质画册向加盟商展示产品以及企业文化，这次通过iPad视频、图片播放，让加盟商更加直观地了解公司的文化、明星产品等，大家更加喜闻乐见。”理想好茶总经理黄建民说，通过让加盟商自己试茶的方式，能够让他们结合当地的消费特点做出订货的选择，减少了厂家配货的盲目性。

　　记者从业界了解到，茶叶订货会早在2009年就有人“尝鲜”。当年，华祥苑于中秋节前在厦门举行面向全国加盟伙伴的订货会，抢占中秋的销售旺季商机。华祥苑董事长肖文华曾表示，这是在做别人没想到的或者想到了但不敢去尝试的事情。

　　一改按需配货惯例

　　为何在鞋服等行业早已成为惯例的订货会模式，在茶行业却鲜有人尝试呢？深圳君策企业管理咨询有限公司品牌项目总监成金龙，曾经服务于日春、中闽魏氏等多家泉州茶业品牌，他分析，这是由于传统上茶企一般采取“按需配货”的模式。

　　“每家门店根据自己日常的销售额来决定补货的频率，一星期进货一次或进货两次，有的甚至是一个月进货一次。”成金龙说，由于不同档次的茶叶在不同门店的销售情况不一样，这样的进货模式更加灵活，“茶叶还涉及一个保鲜的问题，在企业总部有一个大的冻库可以保鲜茶叶，但不是每个门店都有条件做好完善的囤货保鲜措施的。”

　　“但在按需配货的模式下，品牌运营商和加盟商之间的互动比较少，总部对各地加盟商缺乏有效的引导，很难实现经营突破。”成金龙认为，采用品鉴会的模式，则能够让品牌运营商通过文化展示突出产品卖点，通过模特演绎来增强外包装的时尚感，实际品茶则让加盟商能够有更好的体验。“中闽魏氏在中秋前都会推出品鉴会，结合月饼一起销售，都能取得比较好的效果，品鉴会经常被当做茶叶品牌某个项目推广的重要方式。”他说。

　　八马的赛珍珠项目，从2011年就开始举办全球巡回品鉴会，分别在泉州、太原、郑州、北京、悉尼、东京、安溪、纽约等地举行，为铁观音能够进一步开拓国际奢侈饮品市场打下基础。

　　理想好茶加盟合作伙伴林先生表示，这种将茶叶销售和时尚产品结合的方式，突破传统的纸质画册展示，能让更多消费者接受。

　　迎合市场体验需求

　　“湖北区域订货金额超过预期目标100%以上。”黄建民说，通过品茗交流，加盟商更容易区分各个产品的特色，今年理想10月份第一次成功举办福建区域品鉴订货会，进而把这一模式快速复制与推广，在湖北、江苏区域先后召开，推动了公司业绩良好增长。

　　营销专家苏静分析认为，订货制一是有利于企业掌控库存和生产数量，并可为公司和加盟商缓解部分压力；二来产品依据订货下单生产，贴近市场需求，区域销售针对性强，可避免无效生产制造，计划性强；三是减轻公司负担，总部可以抽出更多精力从事后勤服务、营销推广等工作。

　　“把订货制导入茶业，就把这些优点、优势导了进来。”业内人士说，把订货制局部引入企业，有利于茶企精确安排生产和出库、控制数量，贴近市场需求，有针对性、有效生产，从而提高生产效率与营销精度，节约资源、创造更大价值。“由于品牌企业与加盟商的通力合作、紧密配合，减少了许多无效的成本与浪费，降低了费用。”该人士说。

　　成金龙建议，在以订货会模式加强了总部与加盟商的联系之后，总部还应该考虑怎么通过有效指导、培训和监督，提高单店的业绩。“如今消费者的需求越来越高，不仅仅是以销定产就可以了，还应该考虑怎么增强消费者的体验感，增加店铺其他高附加值的盈利能力。”他说。