透过“双11”茶业电商，我们看到了什么？

　　镜头扫描1：2013年11月11日，0点3分，艺福堂交易额达到了6万元；0点15分，成交额达40万元；9点27分，总成交额已经达到410万；11时45分，销售额突破530万元，超越了艺福堂2012年“双11”全天的销售额；21点整，销售额已超越800万元;24时整，总成交额达1001.3808万元。

　　镜头扫描2：2013年11月1日零时开始，仅仅只用了15分钟，天猫龙润食品旗舰店线上销量突破100万，速度堪称闪电。1小时，轻松突破253万；仅用了10小时，天猫龙润食品旗舰店双十一线上销量冲破500万。截至到凌晨24时，龙润支付宝平台交易额已经突破1100万元。

　　2013年11月11日，在这个既平常又不同寻常的日子里，阿里巴巴旗下的天猫（含淘宝）无疑是众多消费者与媒体关注的新闻主角。原因很简单，因为它在为大家展示电子商务的明天，为消费品生产企业、消费群体勾画着未来的美好愿景，也考验着为新型营销业态所配套的各种环节、各种观念、各种软硬件，给未来指引着方向。

　　搜索百度查询，我们会看到，对于“双11”给予最多的概念是双十一网购狂欢节，即：以天猫、京东为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。从2009年至今，“双11”已经成为中国互联网最大规模的商业活动，俗称消费者日。2013年“双11”天猫的350亿成交额引起了全世界的广泛关注。那么，作为传统的农产品，茶叶在天猫当天的表现如何呢？透过“双11”茶业电商，我们又能看到什么呢？

　　先让我们看一组淘宝“数据魔方”提供的数据吧！

 
　　根据上表，我们可以看到：2013年“双11”当天，茶叶类目销售额为92491056元，与2012年“双11”32646307元的销售额相比，增幅高达283%；2013年“双11”天猫的总销售额为350亿元，比2012年“双11”的191亿元增长54.5%。据此可见，茶叶销售在天猫平台上的增速如狂，这无疑在说明大量茶叶企业非常重视其平台优势，纷纷入驻。据中国茶叶流通协会的调查显示：目前，国内规模较大的茶叶企业大部分已在天猫开设旗舰店，其比例高达87%；而中小型企业、个体经营户更是数不胜数。在“双11”当天的销售额中，普洱茶表现抢眼，其销售额为34210404元，与去年相比增幅高达335%，一举占到茶叶类目销售额的1/3，这反映出普洱茶产品目前仍是市场追捧的热点，由于其产品标准化程度较高，因此能够与网络渠道进行有机结合，并形成自己的优势。我们也看到乌龙茶类继续增长，从销售量与销售额方面看，仍然保持者自己的优势地位，但幅度明显落后，甚至比销售额增幅均值283%还少61%，几乎就要成为拖住增幅后腿的“副班长”。作为一直以来引领电商发展的茶叶龙头老大，本次不太理想的“成绩单”虽属偶然，但也是必然。这既说明目前茶叶各板块轮动效应明显增强，分化了市场对乌龙茶的关注度也说明乌龙茶企业一味因循守旧或追求华而不实，没有在产品、营销及服务上进行创新。同时，我们也看到由于网络仍旧是年轻消费群体做主的世界，代用/花草茶、红茶及绿茶销售金额及增长幅度表现稳定。在普洱茶的示范带动下，黑茶类表现优异，处于快速上升阶段，但称雄茶界尚需时日。花果果粒茶和再加工茶在本次活动中只能说是表现平平，增幅明显落后，额量不大，“钱景”不大。而黄茶、白茶等小茶类虽然增幅迅猛，但根据销售单来看，加之考虑到其量产规模，想必也只能是赚到指数。

　　在销售排名方面，淘宝魔方给出了以下榜单：
 

　　我们注意到：今年销售排名靠前的十家茶企表现出色，总销售额为44804924元，占到茶叶品类的48%。其中，龙润茶是今年的黑马，以一千一百多万的销售金额排名第一，但每客单价高达一万多，令人瞠目。大益普洱仍是市场的宠儿，王者之风使其稳居第二，客单价400余元，一定让很多买家兴奋不已。土生土长的、进行多品类销售的“茶业淘品牌”之冠——艺福堂，仍旧是“人气之王”，其成交人数与商品数量之多无人可及。在铁观音类中，八马与中闽弘泰并驾齐驱，勉力支撑着铁观音的市场地位。通过上表，我们还看到：在销售额排名前十家的企业中，有四家主营普洱茶，因此普洱茶成为本次茶类销售比赛的胜者，实在是实至名归。而在2011年和2012年的两次“双11”狂欢中，占据销售前十位的淘品牌，到今年只余五家，与传统品牌分庭抗礼，。据此态势判断，今后传统企业的供应链、管理、资金、知名度、资源等优势将进一步凸显，随着越来越多的传统企业进入并分食电商领域的市场份额，必将会更多挤占“淘品牌”在前十名的位置；而“淘品牌”尽管占据先发优势，进行了人气积累，但如果不能对基础工作进行完善，发展后劲不足的软肋必将导致其折戟沉沙，因此“淘品牌”如果想保住江湖地位，就必须树立危机意识，多做资源整合，提高综合实力，才能确保品牌可持续发展。无论如何，电商企业茶叶品牌化与品牌茶叶企业电商化的发展已经是无可争议的事实。

　　“双11”大促销活动，正面作用效果明显，对于商家的产品销售、品牌宣传、团队磨合、企业内功锻造等意义重大。今年“双11”的喧嚣已然过去，这种大型商业活动挑战了商家的极限，考验了商家的能力，也在提高着从业者的认识。通过对本次2013“双11”的调查，我们归纳了几点认识：

　　一是线上流量红利时代即将结束，品牌红利时代正在来临。

　　淘宝也好，天猫也罢，流量都十分有限，今后将越来越分散，之前卖家数量的爆发式发展难以复制，良性的发展出路只有不断完善产品线，在低成本微创新上下功夫。同时，通过十年的发展，线上购物高价值客户群体已经逐渐形成，他们忠诚度高，因此要求企业在运营模式上走电商良性运营的道路。

　　二是消费者群体在变化，机会永远留给有准备的人。

　　目前，消费者已经完成了从在网上尝试性购买，到在线购买依赖，到无理性冲动购买的洗礼，现在已经开始逐渐回归理性，因此企业要针对客户群体的变化走品牌化、差异化、品质化的电商之路。与此同时，我们从“双11”当天转化和客单价较大幅度提升等方面能够看出，与以往两年的“双11”相比，今年平台和商家的推广力度更大，顾客流量来源更为丰富，消费者对“双11”的期待也在加大，那些业绩突出的往往是预热较为充分，基础较为扎实的商家。

　　三、天猫发展瓶颈已经显现，只有顺势而为方可谋求长远发展。

　　近年来，电子商务平台建设如火如荼，竞争十分激烈。但是，在此过程中，我们也发现有很多共性的问题无法解决，甚至已经成为了发展瓶颈。以天猫为例，我们看到：

　　1、各项成本不断上升。天猫是一个比较规范的平台，企业必须有齐全的资质和比较丰富的产品线才能顺利入驻，这就要求企业运转体系必须比较完整，随之带来的运营成本肯定不断提高。加之天猫竞争激烈，在同一渠道里商家不断增多，营销成本居高不下，商家要盈利将越发困难。

　　2、物流软肋牵制发展。电子商务需要解决信息流、现金流、物流这三个门槛，现在平台系统、即时聊天工具、支付宝、各种快捷支付及信用卡等已经解决信息流和现金流问题，而涉及到仓储、人力、物力等硬件的物流却发展缓慢，尤其是大促爆仓或天气原因等派送不及时的情况，在一定程度上给消费者造成了不太好的购物体验，导致客户流失。

　　3、付费推广费用攀升。在竞争比较激烈的情况下，付费点击推广必不可少，但关键词平均点击费用节节攀高。如目前“铁观音”三个字，平均点击价格是11元，很多商家真的很受伤。从最近经验看，淘宝站内推广效果比较好，站外定向推广则由于目标客户定位不准且过于分散，效果不是很好，“有展现无成交”的抱怨声此起彼伏。

　　4、商家自身定位不明晰。现有天猫“腰部”商家的发展瓶颈大多为对自身认识不清，定位不准确。今年的“双11”茶叶电商销售顶端优势明显，而其他茶叶卖家表现一般，就反映了这一问题。预计，伴随着电商前几年爆发式发展，现在有部分电商生存现状堪忧；未来，在线店铺会慢慢从“死亡退出小于新增入驻”演变为“死亡大于入驻”。

　有鉴于此，我们建议大家在等待形势改善的同时，从以下方面进行自我调整：

　　一、要从战略的高度重视电子商务。

　　很多茶企的领导者对于开展电子商务，抱着试试看、搞个形象、赶个时髦的念头，缺乏明确的认识和战略规划。电子商务是一项极为专业的系统工程，需要专业的团队运营推广、专业的技术支撑服务、专业的支付及物流配套、细致的售后跟踪及服务等。譬如：今后区域化分仓一定是趋势，必将缩短派送半径，提升物流能力。

　　二、产品质量和标准制定事关可持续发展

　　中国茶产业大数据时代已经到来，各大电商平台都有基础统计，地方政府、行业协会应积极协调，根据数据分析消费方向，给予企业适当指导，同时围绕地方标准、国家标准等对接电商标准，统一各个茶品的标准体系建设工作，对传统茶企、茶产业电商及转型中的电商来说将是一个重要的突破，同时更规范了产品质量，使得消费者的体验更为真实，允许电商用价格策略进行竞争，但必须保证产品质量。

　　三、找准细分市场

　　电商的魅力在于可以汇聚需求，在中国这样一个13亿人口大国，任何产品都会存在消费人群，即使是在细分的领域，也会有一定的规模。茶叶、涉茶产品及周边产品，丰富多彩，成千上万，每一个小品类只要做到极致，都可以找到价值，因此在目前茶叶市场的格局下，建议可以选择做“小而美”的企业或者品牌。

　　四、对自身要有清晰的定位

　　目前，整个茶叶电商行业正面临着自身定位缺乏、客户及产品定位不准等难题，发展思路不清晰。线上消费者与线下消费者是具有差异的，需要企业真真切切去理解、去了解新一代的消费者。要根据网络上不同的用户需求，去找到自己的最佳定位，让这个定位使自己与众不同。这就需要企业去发掘消费者的生活状态和需求，发现他们的特性，引导更多人慢慢喜欢茶，从而确定企业精准的定位。

　“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”。茶业电子商务是茶行业的未来，与茶人们的生活息息相关。今天，我们从“双11”看到的不仅仅是挑战，更看到了美好的未来。我们期盼着未来茶叶电子商务英雄的出现，而他们一定是那些能够顺势而为、不断创新的坚守者、探索者和引领者。让我们为他们的到来而鼓掌喝彩吧！（作者：占万宝）